Esteves dio una breve introducción sobre la Abap, que fue fundada en 1949, la organización surgió con la misión de establecer relación entre agencias, anunciantes y medios. Hoy en día, la Abap se consolidó como una de las asociaciones más influyentes en el mercado publicitario brasileño.
“Con el paso del tiempo la Abap evolucionó de manera progresiva, de ser una simple asociación de agencias de publicidad a una plataforma que engloba a diversas empresas de comunicación. Esta transición responde a la transformación de las agencias, que ahora abarca desde el e-commerce hasta el marketing digital. Hoy en día somos el espacio de articulación colectiva del ecosistema publicitario” comentó Esteves.
Con relación al sector en Brasil, la ejecutiva mencionó que se posicionó como una de las economías creativas más potentes del mundo, ocupando el tercer lugar en creatividad global. “La publicidad brasileña se destaca por su impacto, cada real invertido en el sector se multiplica por 8,54 en beneficios para la economía”
El sector de la publicidad en Brasil genera más de 400.000 empleos y cuenta con más de 4.000 agencias en todo el país, generando inversiones anuales que superan R$ 75.000 millones en medios. El modelo publicitario brasileño mantiene la unión de medios y creatividad dentro de las agencias, a diferencia de otros países que separaron estos elementos.
Este sistema integral permite a las agencias brasileñas mantener una visión estratégica que vincula de forma natural la creatividad con la gestión de medios. “En Brasil creemos en la fuerza de mantener los medios y la creatividad en un solo lugar, especialmente en un entorno donde estos elementos están cada vez más integrados”, señaló Esteves.
Desde los años 50, con el nacimiento de la TV, el mercado publicitario en Brasil desarrolló regulaciones que protegen y aseguran la continuidad de su modelo. Igualmente, con la llegada del internet y nuevos medios, estas leyes se fueron actualizando para incluir plataformas digitales y adaptar el modelo a los cambios globales.
En esa línea explicó que con la digitalización el mercado publicitario brasileño trajo consigo una transformación drástica, en cuanto a inversión en medios digitales, fragmentando el ecosistema en el que operan.
Ahora, además de los anunciantes y los medios tradicionales, el mercado incluye nuevos actores como influencers y plataformas de contenido, lo que introduce complejidad y requiere un nivel de competencia más elevado y especializado de parte de las agencias publicitarias.
Hoy, las grandes agencias aumentaron considerablemente en tamaño y estructura para enfrentar las demandas de la era digital. Según un estudio reciente de Deloitte, las agencias brasileñas pasaron de contar con equipos promedio de 200 personas en 2010 a tener hasta 800 empleados en la actualidad. Esta expansión fue impulsada por la necesidad de nuevas competencias en áreas como tecnología de medios y análisis de datos, que permiten a las agencias responder a los rápidos cambios en el consumo de contenido impulsados por el uso de dispositivos móviles.
Como punto final, Esteves argumentó que el valor de una agencia radica en su capacidad de transmitir el poder de la comunicación y asumir la responsabilidad de gestionar narrativas complejas en un mundo lleno de información contradictoria.