Janeth Polanco: “La creatividad genera conexión; los datos nos permiten entender qué funciona y cómo mejorarlo”

¿Cuál es tu filosofía de trabajo?

Creo en el esfuerzo, la disciplina y la responsabilidad, pero también en entender el negocio desde distintos ángulos. En estos 14 años de carrera fui recorriendo diferentes áreas del marketing y la comunicación: empecé como community manager, trabajé en relaciones públicas y cuentas, pasé por la dirección de social media y llegué a la gerencia de marketing. Ese recorrido me permitió crecer profesionalmente y comprender mejor tanto la parte técnica como la humana de esta profesión. Para mí, hacer bien el trabajo implica involucrarse, aprender constantemente y hacerse responsable de los resultados.

¿Quién fue tu mayor mentor o fuente de inspiración en tu carrera y qué aprendiste de esa persona?

Mis principales referentes son mis padres. No tuvieron todas las oportunidades desde el comienzo, pero las fueron construyendo con trabajo, esfuerzo y sacrificio. De ellos aprendí la responsabilidad, la honestidad, la disciplina y el valor de hacer las cosas bien, incluso cuando nadie está mirando. Esos valores me acompañan en mi forma de trabajar, de liderar equipos y de tomar decisiones difíciles. También aprendí que los resultados importan, pero la manera en que los conseguimos importa igual.

¿Qué estrategias considerás esenciales para posicionar una marca en mercados competitivos?

Para mí, todo empieza por tener un producto o servicio que cumpla lo que promete y por conocer de verdad al consumidor. No alcanza con asumir quién es nuestro cliente o qué necesita: hay que escucharlo, observar sus hábitos y revisar esas ideas constantemente, porque las personas y sus formas de consumir cambian. A partir de ese conocimiento, la marca necesita una propuesta clara y una comunicación coherente en los distintos puntos de contacto. En un entorno con tantos estímulos, no se trata simplemente de estar en todos lados, sino de estar donde importa, con un mensaje relevante y una experiencia que respalde la promesa de marca.

¿Qué rol considerás que juegan la inteligencia artificial y la tecnología en la transformación del marketing actual?

La tecnología y la inteligencia artificial ya son herramientas clave para trabajar con más agilidad, analizar información y optimizar recursos. Me interesa especialmente su potencial para mejorar la medición de las acciones de marketing, agilizar el análisis de indicadores y probar distintas alternativas antes de invertir en una campaña. Al mismo tiempo, la tecnología tiene que estar al servicio del criterio humano, no reemplazarlo. La creatividad, la sensibilidad para entender a las personas y la capacidad de tomar decisiones siguen siendo fundamentales; el desafío es combinar esas capacidades con herramientas que nos permitan trabajar mejor.

¿Cómo hacés para equilibrar la creatividad con la necesidad de medir resultados y lograr objetivos concretos?

Para mí, el equilibrio está en integrar la estrategia, la creatividad y la analítica desde el inicio. Toda campaña debe partir de objetivos de negocio claros, un entendimiento profundo del consumidor, el análisis del mercado y la definición de KPIs que permitan medir su efectividad.

A partir de ese diagnóstico, la creatividad transforma la estrategia en una propuesta de valor relevante y diferencial, capaz de conectar con la audiencia y generar una respuesta concreta. Por ejemplo, en una campaña comercial de Alex, no alcanza con desarrollar una comunicación atractiva que destaque los productos y sus precios. Necesitamos entender qué motiva la decisión de compra, qué barreras enfrenta el consumidor y qué atributos pueden diferenciarnos, como las opciones de financiación, la variedad o la accesibilidad. Con esa información, definimos el concepto creativo, los canales y la inversión, buscando que cada punto de contacto contribuya al objetivo de la campaña.

Después, medimos mucho más que el alcance o la interacción: analizamos indicadores como la generación de consultas, la conversión a ventas, el costo de adquisición y el retorno de la inversión. Esto nos permite identificar qué canales y mensajes funcionan mejor, optimizar los recursos y capitalizar aprendizajes para futuras acciones.

La creatividad genera conexión; los datos nos permiten entender qué funciona, por qué funciona y cómo mejorarlo. El verdadero valor del marketing está en lograr que ambas dimensiones trabajen juntas para construir marca, vender más y generar valor sostenible para el negocio.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo y cómo le transmitís eso al equipo?

Me motivan los resultados y ver cómo el trabajo de un equipo se convierte en algo concreto. Para transmitir esa motivación, intento que todos entiendan por qué hacemos cada cosa y qué buscamos conseguir, no solamente qué tarea tienen que ejecutar. Me gusta dar una opinión honesta, escuchar otros puntos de vista y que el equipo se sienta parte del proceso. Los aciertos y los errores son colectivos: mi responsabilidad como gerente es marcar el rumbo, acompañar y crear las condiciones para que podamos hacer un buen trabajo juntos.

¿Qué proyecciones tenés para el sector este año?

De cara al cierre de 2026, veo un retail con oportunidades de crecimiento, pero también con consumidores cada vez más exigentes, que comparan precios, evalúan las opciones de financiación y buscan maximizar el valor de su dinero. En Paraguay, aunque las perspectivas macroeconómicas son favorables, eso no significa que todas las categorías ni todos los segmentos de consumidores se comporten de la misma manera.

En este contexto, el desafío para las empresas de retail es transformar ese potencial de consumo en resultados concretos, con una propuesta comercial competitiva alineada a una comunicación eficiente que logre destacarse entre los competidores. También será clave integrar los canales físicos y digitales para ofrecer una experiencia de compra consistente y reducir las fricciones en el proceso de decisión.

En Alex, la temporada de fin de año y Navidad representa una oportunidad estratégica para conectar con las familias paraguayas, impulsar las ventas y fortalecer el vínculo con nuestros clientes. El objetivo es cerrar el año con una ejecución comercial sólida, combinando conocimiento del consumidor, propuestas de valor relevantes y una estrategia de marketing orientada tanto a la construcción de marca como a la conversión.

¿Qué hobbies o intereses fuera del trabajo te ayudan a mantenerte motivado?

Fuera del trabajo, disfruto mucho de las cosas que me permiten desconectar de la exigencia del día a día. Entrenar es importante para mí, no solo por lo físico, sino porque me ayuda a despejar la mente y recuperar energía. También valoro muchísimo el tiempo con mis hijos, viajar para estar con mi familia y compartir momentos con mis amigas.

Mi trabajo es una parte importante de mi vida y soy una persona muy comprometida con lo que hago, pero con los años aprendí que no podemos medir nuestra vida únicamente por lo productivos que somos. Descansar, disfrutar de las personas que queremos y tener momentos en los que no tenemos que cumplir ningún objetivo también es necesario.

Creo que encontrar ese equilibrio es un aprendizaje constante, especialmente cuando tenés muchas responsabilidades. Para mí, la motivación no viene solamente de alcanzar metas profesionales, sino también de tener una vida personal que disfrute y que me dé razones para seguir creciendo.