Julián Santiago: “Cuando dos marcas se juntan, para vender, para decir algo relevante, para conectarse desde lo real, ahí ocurre la magia”

Para entender cómo y por qué el cobranding se está convirtiendo en una de las tácticas más relevantes del branding moderno, Julián Santiago, director de brand strategy consulting en Nasta, comentó sobre esta práctica y su creciente protagonismo en el mercado. 

“El cobranding funciona cuando dos marcas encuentran valores comunes. Objetivos comerciales, valores, visiones del mundo, propósitos que se complementan o se potencian entre sí”, explicó Santiago.

Esta afirmación es fundamental para entender por qué algunas alianzas generan tanta tracción y otras se perciben como forzadas o superficiales. Un cobranding exitoso no parte solo de la oportunidad de negocio, sino de una alineación profunda, una especie de afinidad ideológica entre las marcas.

Cuando esa sintonía existe, la colaboración puede derivar en productos o campañas que no solo venden más, sino que emocionan, generan conversación y, lo más importante: aportan valor a ambas partes. Según Santiago, “ese punto en común, cuando se encuentra, es el escenario ideal para llevar a cabo una estrategia de cobranding”.

Aunque muchas veces se asocia esta estrategia con ediciones limitadas o campañas visualmente llamativas, el cobranding abarca niveles muy diversos. “Hay veces en que la colaboración es solo de imagen y aun así tiene muchísimo valor. Pero también hay alianzas mucho más profundas, que se dan desde la estrategia de negocio, donde ambas marcas incluso llegan a innovar juntas, a desarrollar productos o experiencias completamente nuevas”, señaló Santiago.

Santiago mencionó los principales riesgos que están ligados a la ejecución. “Muchas veces, aunque los valores estén claros y la estrategia bien definida, en la implementación pueden surgir desequilibrios: que una marca pese más que la otra, que se lleve el protagonismo o que la activación pierda coherencia”, dijo. Aun así, aclara que si la base está bien construida, con objetivos compartidos y un entendimiento mutuo profundo, “es difícil que haya dificultades relevantes”.

“El cobranding también implica lo cultural. No necesariamente con grandes símbolos patrios o tradiciones ancestrales, sino con lo que está ocurriendo en el día a día, en las conversaciones, en lo que la gente está mirando, comentando, sintiendo”, afirmó.

Ejemplos como la colaboración entre Coca-Cola y Vans no surgen al azar, sino que responden a una intención de insertarse en una narrativa cultural vigente, captar la atención y generar pertenencia.

Este dinamismo cultural, asegura Santiago, está completamente ligado al impacto de las redes sociales. “Las redes aparte de amplificar, definen muchas de estas colaboraciones. A veces las estrategias se piensan desde ahí, desde lo que puede generar conversación, desde lo que se va a viralizar. Y más aún, lo que tiene autenticidad, lo que parece espontáneo y real, es lo que conecta de verdad”, indicó.

Marcas locales como Pilsen demostraron el potencial de este tipo de estrategias, al generar colecciones con diseñadores o artistas paraguayos que no solo venden productos, sino que revalorizan lo local.

“Hoy hay un auge de mostrar la cultura paraguaya. La gente quiere ver contenido que refleje su realidad, no lo enlatado de otros mercados. Y las marcas que se suman a eso desde un lugar auténtico tienen muchísimo para ganar”, enfatizó Santiago a la par de destacar que: “Cuando dos marcas se juntan, para vender, para decir algo relevante, aportar culturalmente, para conectarse desde lo real, ahí ocurre la magia”, añadió.