Aunque el Mundial representa una oportunidad única para conectar con los consumidores, no todas las referencias al torneo están permitidas. La FIFA protege una amplia gama de activos vinculados a la Copa Mundial 2026, incluidos nombres, logotipos, emblemas, trofeos, lemas y otros elementos oficiales, cuyo uso comercial está reservado exclusivamente a patrocinadores y titulares de derechos autorizados.
Para María Paz Gauto, gerente de marketing del Grupo JBB, el desafío para las marcas consiste en encontrar formas creativas de sumarse a la conversación sin generar una asociación comercial indebida con el evento.
“Todas las marcas se quieren sumar al ruido de la FIFA, de lo que es la Copa del Mundo, del Mundial. Es el evento deportivo más grande del mundo, pero muchas marcas no respetan los límites de la propiedad intelectual y eso puede derivar en acciones legales por parte de la FIFA”, explicó.
Según las directrices de propiedad intelectual publicadas por la organización, las empresas pueden aprovechar el interés generado por el torneo utilizando referencias genéricas al fútbol, a los países participantes o a la pasión deportiva, siempre que eviten crear la impresión de que existe un vínculo oficial con la FIFA o con la competencia.
En ese sentido, Gauto recomienda enfocarse en conceptos amplios y emocionales en lugar de utilizar denominaciones protegidas.
“Las marcas pueden hablar de ‘alentemos juntos’, ‘temporada de fútbol’ o ‘vivamos la pasión juntos’. Se puede hacer alusión al momento que estamos viviendo, pero sin mencionar directamente la FIFA World Cup o la Copa Mundial de la FIFA”, señaló.
La especialista también recordó que la protección no se limita únicamente a la FIFA. En muchos casos, las selecciones nacionales, sus símbolos e incluso determinados nombres vinculados al fútbol también cuentan con registros marcarios propios que deben ser respetados.
Otro aspecto que suele pasar desapercibido son las promociones y los sorteos. Muchas empresas consideran atractivo ofrecer entradas para partidos como premios, pero la FIFA mantiene restricciones específicas sobre este punto.
“Hay que tener mucho cuidado con las promociones. La FIFA publicó que las entradas utilizadas como premios de concursos no autorizados pueden ser invalidadas en el momento del acceso al estadio”, advirtió Gauto.
Las directrices de la organización establecen expresamente que las entradas para los partidos no pueden utilizarse con fines promocionales, sorteos, incentivos o campañas comerciales sin autorización previa. Incluso, los boletos obtenidos mediante promociones no autorizadas pueden ser cancelados y sus portadores quedar impedidos de ingresar al estadio.
Las restricciones también alcanzan al entorno digital. El uso de hashtags vinculados a marcas oficiales del torneo desde perfiles corporativos, la utilización de elementos protegidos en concursos o sorteos e incluso determinadas referencias comerciales en redes sociales pueden ser interpretados como intentos de generar una asociación no autorizada con el Mundial.
Por ello, la gerente de marketing del Grupo JBB considera fundamental que las campañas sean revisadas antes de salir al mercado.
“Hay que revisar los hashtags, los diseños y validar la campaña con una asesoría legal, si es posible. Hoy el acceso a la información es muy fácil y las empresas tienen que informarse antes de lanzar cualquier acción”, sostuvo.
La FIFA ha demostrado históricamente una política activa en la defensa de sus derechos comerciales. Gauto recordó incluso casos relacionados con estadios mundialistas, donde la presencia de marcas ajenas a los patrocinadores oficiales generó debates y negociaciones especiales debido a las reglas de exclusividad que rigen durante la competencia.
Para la ejecutiva, lo esencial está en entender que la creatividad y el cumplimiento de las normas no son incompatibles.
“Desarrollar ideas creativas, utilizar conceptos genéricos, cuidar el lenguaje, evitar las marcas oficiales y contar con respaldo legal son aspectos fundamentales. El Mundial es una plataforma de visibilidad enorme para las marcas, pero tiene que ser una visibilidad inteligente”, concluyó.
En otras palabras, las empresas pueden aprovechar la pasión que despiertan la Albirroja y el Mundial para conectar con sus clientes. La diferencia entre una campaña exitosa y un eventual reclamo legal puede estar, precisamente, en los detalles.
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