“Hoy, el vínculo con las marcas está cambiando. Las personas ya no buscan solo soluciones funcionales, sino marcas que las acompañen, que inspiren y estén cerca de ellas. Aquellas que entienden esta sensibilidad construyen verdadera relevancia”, explicó Daniel Viarengo, director de estrategia de Havas Argentina, en contacto con InfoNegocios.
La investigación, que evaluó más de 600 marcas en Latinoamérica, demuestra que los consumidores priorizan tres dimensiones al relacionarse con una marca: funcional, personal y colectiva. Mientras los aspectos funcionales, como la utilidad de un producto o servicio, siguen siendo esenciales, los beneficios personales y emocionales comienzan a definir la relevancia. “La funcionalidad sostiene, pero los atributos personales escalan el vínculo. Este eje, aunque más exigente, es el que abre las puertas a conexiones significativas”, sostuvo Viarengo.
Los datos reflejan la expectativa de los consumidores: el 76% espera que las marcas piensen en su impacto a futuro; un 74%, que respalden su bienestar mental y físico; y un 73%, que muestren generosidad y humanidad. Sin embargo, la percepción de acciones reales todavía es limitada: solo un 44% nota transformaciones impulsadas por las marcas y apenas el 31% considera que cumplen con transparencia en sus compromisos. “Si una de cada dos marcas desapareciera, a nadie le importaría”, subraya la investigación, evidenciando un desafío clave para los anunciantes.
Para Viarengo, el consumidor actual valora que las marcas faciliten su día a día y ofrezcan espacios de desconexión. “Vivimos en una realidad cotidiana complicada, con falta de tiempo y estrés permanente. Las marcas no deben ser un factor más de complicación, sino acompañar, inspirar y, a veces, divertir”, señaló. Ejemplos concretos incluyen a bancos que optimizan trámites a distancia o campañas de marcas de consumo que generan experiencias lúdicas y cercanas, como la reciente acción de helados Amandau en TikTok, enfocada en la Generación Z.
El estudio también evidencia que el impacto positivo de las marcas se traduce en resultados comerciales: las meaningful brands superan en 44 puntos la intención de compra, en 58 la recomendación y en 59 la imagen positiva frente al resto. La fidelización es evidente: quienes logran conectar con el consumidor a nivel personal muestran una intención de recompra cercana al 90%.
Asimismo, los beneficios colectivos —como prácticas éticas, cuidado ambiental, contribución a la salud pública y generación de empleo— se han vuelto determinantes. “Los consumidores no buscan grandes promesas o propósitos abstractos, sino compromisos tangibles que mejoren su calidad de vida y la de la sociedad”, afirmó Viarengo.
Havas recomienda que las marcas activen su relevancia desde lo cotidiano, inspiren sin exigir compromisos y combinen lo funcional con lo emocional. La clave está en intervenir en los momentos de desconexión de los consumidores, transformando rutinas en oportunidades de vinculación. Esto implica un enfoque 360°, que combine presencia digital, redes sociales y medios tradicionales, como la televisión, todavía percibida como un canal de confianza.
En definitiva, ser meaningful ya no es un propósito aspiracional: es un diferencial competitivo que se traduce en resultados tangibles. Las marcas que logran acompañar, facilitar, inspirar y mostrar empatía con sus consumidores no solo fortalecen su imagen, sino que también generan un impacto directo en la fidelidad y la recomendación. En un mundo donde el futuro es percibido como posibilidad y no como certeza, la relevancia de las marcas se mide por su capacidad de acompañar a las personas en su vida cotidiana, transformando la relación con el consumidor en una conexión auténtica y significativa.
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