¿Cuáles son tus razones para decir lo que decís en publicidad?

(Por Federico Gutiérrez de Ojo de Pez) Entre esos recuerdos vergonzosos que difícilmente se borran e invaden la memoria cuando intentamos dormir, tengo uno de mi primera semana trabajando como redactor en publicidad hace unos años.

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Se trata de cuando recibí el pedido de escribir el texto para un aviso publicitario que, por suerte, sería sometido a filtros posteriormente. “Esto va ser fácil” pensé y procedí a escribir el texto para el aviso tomando frases genéricas que había escuchado en publicidad toda mi vida, terminé presentando algo que decía algo así como “lo mejor al mejor precio”.

Al entregar mi texto, la persona encargada de evaluar y aprobar mi trabajo me preguntó “¿de dónde sacaste lo del mejor precio?” y fue en ese momento que supe que todo lo que decimos en publicidad tiene que tener sustento. Si decimos que nuestro producto ofrece el mejor precio, realmente tiene que ser más barato que la competencia, si no, debemos hablar de otro aspecto. Algo muy obvio que tardé un poco en descubrir.

Toda esta anécdota fue para decir algo que no es nuevo pero sí clave recordar cada tanto para tenerlo siempre presente: la importancia del reason why.

¿Qué es el reason why?
Es la información que respalda lo que decimos en los mensajes de las marcas al público. Es el equivalente al “justifique su respuesta” de los exámenes pero en publicidad. Para entender mejor, pensemos en un ejemplo concreto: la comunicación de la marca de cerveza Kessel.

Lo que dice: 

Kessel es el verdadero sabor puro de la cerveza artesanal alemana”

Razones por las cuales puede decir lo que dice:

  • Porque la cerveza se elabora estrictamente bajo la ley de pureza alemana de 1516. 
  • Porque la materia prima es importada de Alemania, desde los ingredientes hasta las máquinas y botellas. 
  • Porque la elaboración está a cargo de un maestro cervecero alemán que trajo consigo toda la tradición. 

La percepción del público se basa en gran medida en la transparencia de la comunicación y también en la capacidad de una marca de cumplir con sus promesas.

En otras palabras, hay que cuidar los mensajes para no fallar a nadie: si decimos que una determinada pasta dental blanquea tus dientes, tiene que ser porque estamos seguros y podemos demostrar que la fórmula incluye láminas de blancura. Por esta razón cada marca debe tener claro cuáles son puntos fuertes con sustento comprobable y potenciarlos. 

En Ojo de Pez te ayudamos a determinar los reason why de tu marca para darle sustento sólido a tus mensajes.

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