Desde la estrategia hasta el cliente: ¿Cómo evolucionó el trade marketing?

(Por LA) El marketing puede entenderse, de manera simplificada, como la aplicación de herramientas de marketing y comunicación publicitaria enfocadas en el punto de venta y el impacto que un producto tiene en el consumidor. Sin embargo, la realidad va mucho más allá de esa definición básica.

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El trade marketing se ha convertido en una estrategia vital para las marcas que buscan destacarse en el competitivo mercado actual. Matías Glickman, director de la agencia Nord, compartió su visión sobre las tendencias emergentes y explicó que uno de los fenómenos más interesantes que ha observado en los últimos años es la "shoppinización" de categorías que anteriormente eran simplemente de paso.

“Estaciones de servicio, bancos, farmacias y supermercados están transformando sus puntos de venta en espacios donde los clientes se sientan cómodos y disfruten de experiencias únicas”, comentó Glickman, destacando cómo estos lugares ahora ofrecen cafés de alta gama, restaurantes y áreas de confort, creando entornos donde los consumidores quieren pasar tiempo, no solo realizar transacciones rápidas.

Las promociones siguen siendo un gancho comercial efectivo, pero Glickman advirtió sobre la "commoditización" de estas ofertas. “Cuando las promociones se vuelven la norma en lugar de la excepción, el precio real de los productos puede percibirse como caro. Esto es especialmente evidente en categorías como las tarjetas de crédito, donde las constantes promociones pueden poner en desventaja a los consumidores que no tienen acceso a ellas”, resaltó.

Por otro lado, a la hora de hablar de las mediciones del éxito de una campaña de trade marketing se deben tener en cuenta varios factores. “La medición final de los KPI’s específicos de la campaña los llevan nuestros clientes. Desde Nord ayudamos a que esos indicadores se cumplan, pero a su vez, tenemos nuestros propios indicadores internos que están más que nada basados en la eficiencia y la productividad de nuestro servicio. Mientras más rápido esté una campaña ejecutada exitosamente en la calle mejor nos va a todos”, señaló.

“Creo que el mayor desafío no solo en la implementación de estrategias y campañas en trade, sino en todo el sistema de MKT-publicidad-comunicación es el estar alineados entre tantas personas. Mucho de lo que se hace en nuestro rubro cobra condiciones subjetivas, donde cada punto de vista es válido, entonces entre tantas idas y vueltas el factor tiempo es crítico”, precisó.

Para Nord, la innovación y la creatividad son fundamentales. Glickman mencionó que “la creatividad aplicada al punto de venta ha ganado importancia y ahora es una exigencia en prácticamente todas las campañas”.

Entre los ejemplos destacados, recordó la colaboración con Arcor para la marca Cofler Block y con Unilever para Hellmann’s. Ambas campañas involucraron un despliegue significativo de materiales y activaciones en puntos de venta.

En cuanto al futuro del trade marketing, Glickman espera una apertura hacia nuevas tecnologías aplicadas en el punto de venta. "Creo que el uso de nuevos materiales y nuevas tecnologías es lo que será realmente el diferencial, si a los usuarios les facilitamos la interfase de acción, ya sea a través de un botón o un mensaje simple, le hacemos la vida más fácil. Sumarle a eso la transversalidad de las campañas, que dejen de vivir 100% en digital y bajen con fuerza al punto de venta va a cambiar mucho el panorama general”, concluyó el director de Nord.

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