En sus orígenes, allá por 1924, la radio fue usada como un medio únicamente destinado a la distracción de las audiencias a través de programas narrados. Cuatro décadas más tarde apareció la FM, que con su nitidez e innovador sonido estéreo se enfocó más a la transmisión de música. Pero la semilla del entretenimiento auditivo ya estaba sembrada y la publicidad radial era uno de sus frutos.
Sin embargo, a pesar de haber nacido con este trasfondo altamente creativo y que dio un terreno fértil para la estimulación de la imaginación mediante recursos sonoros, desde la marca, hoy en día la radio es un medio del que se prescinde cuando el presupuesto publicitario es limitado, y desde la creatividad, es víctima de un desgano casi generalizado que arroja como consecuencia la producción de spots que consisten en simples menciones grabadas o recursos aparentemente inmortales como el diálogo entre una persona que tiene un problema y otra que tiene “la posta” para resolverlo.
Ojo, no están mal los recursos per se, me parecen aplicables dependiendo de la marca, la situación o tipo de producto/servicio, pero si provienen de la costumbre de escribir solamente primeras ideas con el justificativo implícito de “es solo radio”, estamos desperdiciando un medio muy valioso para hacer cosas interesantes, ya que la producción de un spot de radio no requiere un presupuesto muy grande en comparación con otros medios y las posibilidades son ilimitadas; después de todo, la radio nos llevó al espacio exterior antes de que la TV (o la NASA) tenga presupuesto para hacerlo.
Es cierto, las redes sociales y medios digitales en general se están comiendo vivos a las formas tradicionales de comunicación, pero, con la publicidad en radio siento algo que va más allá de la simple nostalgia por el formato; percibo que se la está dejando morir demasiado pronto.
Dicho esto, la próxima vez que tengamos la oportunidad de crear un spot de radio, invito a dar una mayor consideración estética y social a nuestro guion en base a los siguientes hechos:
La radio es la mejor amiga de los tiempos muertos
Un viaje en auto en hora pico puede ser una cita ineludible con una tanda radial y una excelente oportunidad para que nuestro público objetivo se tope con un spot que lo entretenga, le saque una sonrisa y le haga olvidar el contexto físico en el que se encuentra, al menos por 30 segundos.
Nadie escucha una tanda de radio porque quiere
“¡Bien! Se viene la tanda, ¡poné más fuerte!”, nadie nunca dijo. Si estás escuchando una tanda de radio, probablemente tengas las manos ocupadas o estés haciendo otra cosa que te impide cambiar a un dial donde esté sonando música. Hagamos un favor a estas personas regalándoles un spot que no suene a los avisos parroquiales que dan antes de finalizar las misas, o que no los subestime con diálogos trillados de una familia o pareja perfectamente funcional que aparentemente andan por la vida hablando con tono de locución.
Incluso los guiones lineales pueden ver la luz con un poco más de creatividad
“Como sabemos, el trabajo en radio no solamente toma la forma de un spot de 30 segundos que sale al aire en estaciones terrestres o digitales, sino que ahora tiene diferentes duraciones y que puede vivir en muchísimas plataformas. Y justo por eso, creo que lo más importante durante la evaluación y entrega de trofeos, es que no nos olvidemos de la esencia de la radio: guiones impecablemente escritos, diseño de audio, música, efectos de sonido y voces con actuación, tono e inflexión que cuando se combinan, nos hagan sentir que estamos escuchando una historia, y no un guion”, de Aldo Quevedo, Principal/Creative Director de Richards/Lerma, USA. Presidente de El Ojo Radio.
En resumen, no todo lo que producimos tiene que ir apuntando a Cannes, pero si prestamos más atención a los detalles como un soundtrack diferente (creo que es hora de hacer descansar a los ukeleles con melodías silbadas), o pequeños recursos, como dar mayor amplitud y profundidad a los sonidos jugando con el estéreo (una vez escuché un spot de una empresa de paquetería que destacaba la rapidez de sus entregas simulando el sonido del pedido en el parlante derecho y el sonido del timbre con el repartidor en la puerta en el parlante izquierdo) o diálogos creíbles y un poco más honestos, estaremos contribuyendo a mejorar paulatinamente la calidad de la tanda nacional, o, en su defecto, haremos que nuestro spot se destaque en medio de un corte comercial monótono.
La radio sigue siendo un medio muy rico para transmitir un mensaje de marca o reforzar una campaña 360°. Por favor, contame una historia mientras manejo, mientras lavo platos, mientras extraigo un diente a un paciente, rompeme la tanda. Y si estás buscando contar una historia para tu marca, escribinos a [email protected].
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