En ese sentido, los influencers funcionan como un canal para conectar y percibir autenticidad. Al menos en el mercado nacional, el marketing de influencers continúa ocupando un lugar de privilegio dentro de las estrategias de comunicación de las marcas. Sin embargo, la forma en que este vínculo se desarrolla está experimentando una transformación profunda, impulsada por la búsqueda de autenticidad, la fatiga del contenido patrocinado y la aparición de perfiles más especializados.
Laura Herreros, directora de La RR Pr, y Adri Morro, directora de Adri Morro Prensa + Contenidos, analizaron en profundidad los desafíos y oportunidades del presente y futuro del marketing de influencia.
Para Laura Herreros, los influencers ocupan un rol fundamental como comunicadores que transmiten la voz de las marcas con autenticidad. “Son una parte importante del marketing en general. Representan a personas en las que confiamos y que comunican lo que las marcas desean decir”, afirmó.
Sin embargo, Herreros advirtió que el ecosistema maduró: las audiencias ya son plenamente conscientes de que detrás de esos posteos atractivos existe un acuerdo comercial. “Hoy se sabe que los influencers trabajan de esto. Pero cada vez hay más exigencia, tanto de las agencias como de las marcas, en que el comunicador sea realmente un usuario de la marca y esté alineado con la misma”, dijo.
La autenticidad no solo es deseable, sino indispensable. La audiencia ya no se deja llevar por producciones perfectas, sino que busca contenido real, humanizado y con storytelling. “El influencer fatigue existe. Por eso, hay que poner límites: no saturar con marcas, crear contenido genuino y narrar desde la experiencia”, indicó Herreros.
Este cambio también se ve reflejado en la estética de las publicaciones. “Se está dejando de lado el perfeccionismo, lo aesthetic; ahora se muestra un poquito más de realidad”, señaló Herreros, en sintonía con el crecimiento de plataformas como TikTok, donde el contenido informal y divertido prima sobre lo producido y estilizado.
Ambas especialistas coinciden en que el futuro inmediato del marketing de influencers se encuentra en los perfiles más pequeños, pero más específicos. “Los nano y microinfluencers de nicho están ganando terreno porque su contenido es más real y sus audiencias están más fidelizadas”, comentó Adri Morro. Estos perfiles requieren presupuestos más accesibles, que además ofrecen un nivel de interacción y confianza difícil de replicar en cuentas masivas.
Una de las principales tensiones actuales es cómo las audiencias perciben el contenido patrocinado. ¿Se está perdiendo autenticidad?
Según Adri Morro, “la publicidad siempre es publicidad y, sea el medio que sea, el público la entiende como tal. Entonces, no debemos tratar de esconderla, sino usar la creatividad para lograr el objetivo y así no generar rechazo de parte de la audiencia. Las marcas y los influencers deben ser creativos para lograr campañas de marketing que impacten a sus audiencias; ya no puede ser solamente mostrar el producto.”
Morro hizo hincapié en la necesidad de una relación más horizontal y colaborativa entre marcas e influencers. “Es ideal que los influencers realmente consuman los productos, que la relación no sea solo de cliente/proveedor, sino que pueda extenderse a eventos o proyectos conjuntos”, sugirió Morro.
A su vez, remarca que la libertad creativa es esencial: “Todo puede fluir mejor cuando las marcas dan espacio para que el influencer cree, dentro de las guías de la marca. Esa libertad potencia la conexión con la audiencia”.
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