¿Cuál es el panorama de la industria publicitaria y a qué deberían apuntar las agencias del futuro?

Generar empatía entre las marcas y consumidores, aplicar procesos que potencien el posicionamiento de los productos, entender las tendencias globales, la importancia de la publicidad en la etapa post pandemia y cuánto se invirtió en la industria este 2020 fueron los temas centrales en la última edición de 2i Industrias de Innovación, organizada por la Apap.

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Los números de la inversión publicitaria

Oscar Rojas, gerente de medios del Grupo Texo, habló sobre la inversión en la industria publicitaria en los últimos años.

De acuerdo a Rojas, en el 2019 hubo 2.880 anunciantes y los principales fueron bancos, tiendas electrónicas, servicios de salud, casas de juego, cervezas, café, té y telefonía. “Ese año el mercado invirtió más de US$ 123 millones y los canales más solicitados fueron la TV abierta, diarios, radios, vía pública y medios digitales”, reconoció.

El informe 2020, que recabó información de enero a setiembre, evidenció una caída importante en la cantidad de anunciantes e inversión. “Se registraron 2.250 anunciantes, 630 menos que en el 2019 y una inversión superior a US$ 66 millones. Esto representa el 53% de los números del año pasado", detalló. 

Por otra parte, Rojas destacó que impresiona la velocidad con que la publicidad migra de los medios tradicionales a plataformas digitales.

"Para el 2021 tenemos esperanzas de que se repunten las cifras y que las empresas e instituciones se animen a comunicar de forma eficiente, reactivando el consumo e impulsando la economía”, manifestó.

¿Cómo es la agencia del futuro?

Aníbal Rey, director general creativo de Latamclick, afirmó que la publicidad de ahora se asemeja al fútbol, cuando la mayoría de los fanáticos se creen directores técnicos.

Según Rey, esto significa que las agencias muchas veces terminan escribiendo, creando y produciendo para satisfacer las demandas de los ejecutivos, pero no de los consumidores en muchos casos.

"La agencia más innovadora no es aquella que hace lo que el cliente quiere, sino la que hace lo que conviene al cliente. En definitiva, es vital que la agencia se nutra de conocimientos sobre la empresa y con su especialización, logre transmitir esa información en una campaña efectiva que enaltecerá a la marca”, consideró.

Para Rey, una agencia debe ser una aliada para crear un posicionamiento a largo plazo, ganando esta posición con buenas ideas y valores que conecten con la gente.

Al plantear por qué invertir en publicidad, Rey sostuvo que las marcas no solo compiten con otras como siempre, sino que compiten fuertemente con los nativos digitales que son creadores de creativos y se ganan adeptos con facilidad. Por otra lado, expuso que se debe eliminar el mito de que invertir en publicidad es un gasto, “porque es totalmente lo contrario y más en este contexto”, aclaró.

A criterio de Rey existen pilares que se establecerán desde ahora y quedarán para siempre. “Hay que apostar a la inversión local sin promocionar los enlatados, no hablar como la competencia, mantener la calidad en todo, entender que no son consumidores sino personas, ser sociales o simplemente desaparecer, dejar de ser solemnes para hablar de forma real y, por último, escuchar la visión de los más jóvenes, que son los nativos digitales", aconsejó.

Cada acción y mensaje cuenta

Ana Folgueira, directora en Estudio Creativo LLYC, comentó las empresas no solo tuvieron que reinventar sus modelos de negocios, optando por la modalidad home office en casi todos los países del mundo, sino que debieron ajustar sus proyecciones financieras para proteger los puestos de trabajo, proveer los equipos necesarios para trabajar desde el hogar y realizar videos, tutoriales, podcasts o mensajes para que sus colaboradores no estén solos en este momento tan complejo.

Folgueira citó la frase de la película de Spiderman: "Un gran poder conlleva una gran responsabilidad", una premisa por la cual se rige Peter Parker.

Para Folgueira, este mismo mensaje se aplica a las empresas e industrias, para que entiendan que todas las acciones o comunicaciones que emprendan con su público interno o externo, definirán la forma en que las personas los conciben y si las elegirán o no en sus compras. “Entender esto marcará la diferencia entre las marcas o empresas en la etapa post pandemia”, añadió.

"Detrás de las decisiones están el CEO, directores y ejecutivos que se encargan de actuar y potenciar sus valores para causar un impacto social y obviamente planificar la visión de la empresa a futuro, con todos los elementos necesarios, como la sustentabilidad, la empatía y los valores”, describió.

Folgueira expuso que el dilema entre ser Spiderman o Peter Parker significa “si serás un simple proveedor de bienes o servicios, que se limitará a vender, o si serás una empresa que se enfoque en las tendencias globales y que beneficien a los clientes o a su entorno”, agregó. 

No obstante, "las empresas deben ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen", para no terminar traicionando a sus consumidores y no cambiar su esencia, recomendó la expositora.

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