Hernán Birencwajg: “Debilitamiento del cable deja a la tv abierta como único vehículo publicitario”

La televisión por cable está perdiendo terreno como herramienta publicitaria, una tendencia global que se replica en Paraguay, según Hernán Birencwajg, gerente comercial de Artear, de Argentina y expositor en la sétima edición del 2i, de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP). El experto conversó con InfoNegocios sobre cómo los anunciantes están prefiriendo como vehículo publicitario a la televisión abierta, que hoy tienen en el país un 96% de cobertura.

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Usted sostiene que la televisión por cable está perdiendo terreno frente a la televisión abierta ¿Por qué?

Lo que se está produciendo es un debilitamiento en el cable, dejando a la televisión abierta como el único vehículo publicitario, porque la eficiencia publicitaria en el cable hoy no es la misma y que está perdiendo audiencia, y va a seguir perdiendo a medida que la penetración de las OTT (over-the-top, traducido como servicio de transmisión libre; por ejemplo, Netflix) se vaya profundizando.

¿Cómo impacta la aparición de la tecnología OTT en este escenario?

La llegada de la tecnología OTT, que te permite dar un paso en la eficiencia del visionado de cine y series, lo que genera es que aquellos que miraban tv por cable y buscaban sus series, sus películas, hoy lo pueden hacer a través de las OTT, y viendo el capítulo que quieren, a la hora que quieren y en el lugar que quieren. Pero la tv abierta hoy resuelve exclusivamente lo que tiene que ver con la información, el interés general y el entretenimiento local. La OTT no puede resolver eso, pero sí puede resolver lo que hacía el cable.

Cualquiera pensaría que la televisión abierta es la que debería perder terreno…

Hay una mirada en el mundo de la publicidad de que cada vez es más difícil alcanzar de manera masiva a las audiencias. La tv tiene un alcance en Paraguay del 96%, algo que ningún otro medio lo tiene. A veces se confunde el hecho de que la televisión abierta tiene muchos años como herramienta publicitaria, pero eso no significa que ha perdido vigencia. Lo que ha perdido es tiempo que se le dedica al visionado. Hoy hay muchas alternativas para entretenerse. La gente involucra tiempo navegando en internet, en el cable, en las OTTs. El abanico se abrió, pero no significa que haya perdido sus capacidades.

¿Hay estudios que sustenten esa tendencia favorable de la tv abierta?

Sí, y se confirma la tendencia de mejora del encendido post pandemia en 2022. Estamos con niveles de encendido de 2018.

¿Hay diferencia entre los avisos emitidos por uno u otro vehículo?

El aviso es el mismo, pero en el cable hay un nivel socioeconómico más alto involucrado. En Paraguay la penetración del cable es del 40% al 45%. Cuando hay que hacer publicidad de bancos parece ser un medio más apto o más concentrado al público objetivo; lo que pasa es que la desaparición de esa posibilidad va a hacer que los bancos vayan a la tv abierta.

¿Va a desaparecer la televisión por cable?

Así como la conocemos, sí; porque hoy los mismos productores de señales internacionales están llevando su contenido (Disney, Paramount) a sus propias OTT. Ellos mismos son los que están debilitando sus propios canales. Por supuesto que el negocio del cable va a seguir. Los que proveen ese servicio también ofrecen internet, y lo que puede llegar a pasar es que dentro del abono de internet va a ir el del cable. Probablemente el cable sea un concentrador de OTTs. Es el caso de Flow, en Argentina, que tiene en su grilla Disney, Paramount, Netflix, como si fueran canales. Seguramente van a encontrar la forma de resolverlo, pero, así como lo vemos hoy, como herramienta publicitaria, el cable va a desaparecer. La proyección de la caída del cable para 2023 es del 50% en EE.UU.

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