Daniel Achával: “El anunciante hoy cuida más la efectividad de lo que hace”

¿Qué cambios ve hoy en el mundo de la publicidad?

Hubo cambios que la pandemia aceleró. Tenemos clientes que en los últimos tres años han incorporado herramientas nuevas y las agencias, por ahí, no los estamos siguiendo del todo. También hay medios que están evolucionando para ser solamente medios para un dispositivo y no sé si los anunciantes y las agencias lo sabemos. Tenemos que hablar y estar más unidos con los anunciantes, agencias, medios y todos los que colaboran con esta industria.

¿Todos los cambios son atribuibles a la pandemia?

Creo que no todo tiene que ver con la pandemia. Lo que pasa es que tuvimos dos años atípicos donde hubo desacomodos. El segmento automotriz hoy sigue estando en crisis, por desabastecimiento de la industria, el consumo de alcohol tuvo una baja en pandemia, volvió a subir un poco y ahora volvió casi a los niveles de antes. Los shoppings volvieron a tener la actividad de antes. Son como situaciones cíclicas que no sabría decir si es todo por la pandemia, pero sí existió una situación en la que los anunciantes están cambiando.

Y en el caso específico de los anunciantes ¿qué cambió?

Hoy el anunciante está cuidando un poco más la efectividad de todo lo que hace. Creo que todavía está entendiendo cuál es el consumo de medios que tiene su público. Entonces hay momentos en los que ellos quieren probar cosas nuevas. Y eso es bueno. Algunos, incluso, están trayendo herramientas que no pasan por las agencias. Tenemos clientes que manejan su propio e-commerce, y las pautas las hacen ellos mismos. Y los incentivos a través de herramientas electrónicas los manejan ellos, directamente. El business analysis o de data de su propio negocio también lo hacen ellos.

¿Tienen sus propios especialistas o contratan a los de las agencias?

Algunos tienen gente dentro y otros tercerizan, pero no con agencias. La digitalización complejizó, pero para traer herramientas más eficientes. Hoy hay cada vez es más fácil tener herramientas que te dicen que todo se puede medir. Un cambio grande es que los anunciantes tienen mucho más métrica que antes.

¿Eso es bueno o malo para las agencias?

Si nos declaramos aliados estratégicos de los clientes tenemos la obligación, no solo de aceptar la situación, sino de evolucionar y ayudarlos. Lo que hacíamos hasta ahora era darle voz a las marcas y a los productos. En el qué podemos seguir iguales, pero el cómo y las formas, cómo aplicarlos, han evolucionado y los tenemos que abrazar. La publicidad, durante mucho tiempo en Paraguay estuvo muy cómoda haciendo el spot de 30 segundos en la tele, en la radio, y algo de gráfica. Y eso cambió.  Y no está mal que cambie.

¿Y en cuanto a los medios?

Pienso que cada anunciante, según el tipo de público que tenga, va a usar el medio que le corresponde. Yo creo que eso lo dictamina hoy más el análisis del público que el medio en sí mismo.
Por ejemplo: consumo masivo necesita masividad, pero si hablamos de autos de lujo, por ahí los eventos son más efectivos; si hablamos de algún otro tipo de bienes como, por ejemplo alquileres, las redes sociales pueden ser un buen canal. Yo creo que debería identificarse el rubro para saber cuál es el medio ideal. Nosotros analizamos primero el público para después determinar el medio, nunca viene el medio primero.