“Dejar de comunicar en tiempos de crisis, a mediano y largo plazo, perjudica más a la marca”

En lo general, ¿qué conclusiones pueden compartir desde FWD/Havas sobre el consumo de medios en este periodo de cuarentena decretada por el Gobierno?

Contamos con amplia data. La red a la cual pertenecemos, Havas Media Group, está monitoreando exhaustivamente todo lo que está sucediendo a nivel global, regional y local. Nuevos insights que van surgiendo. Nuevas oportunidades para conectar con los consumidores y ser relevantes. Nuestro trabajo desde FWD Havas Media es compartir estos estudios periódicamente con los clientes y analizar con ellos los diversos escenarios, y así poder tomar las mejores decisiones, en cuanto a medios y sus negocios en general.

Por otro lado, es inminente que todo va a cambiar y ya está pasando. Los parámetros anteriores ya no existen.

Nuestra actitud es la de estar con los ojos más abiertos que nunca para entender lo que se viene. No hay antecedentes de la situación actual por ello hay que tener información certera y así entender para dónde podrían llevarnos las cosas, también ser conscientes de que al no haber antecedentes, hay mucho de prueba y error. Y sobre todo entender las particularidades de cada mercado, no es lo mismo lo que vivimos en Paraguay, de lo que está pasando en Argentina, México, Perú o Brasil, menos aún en Europa. Debemos tener la mirada local muy marcada hoy día, mucho más que antes.

Actualmente en Paraguay el consumo de medios está mostrándonos un aumento en el encendido de TV. Pero no solo de programas de entretenimiento, sino también de noticias y no solo de programas noticiosos, sino también de canales exclusivos de noticias. Radio es otro medio offline con aumento de encendido, por ahí más aquellos que informan y no solo que pasan música (como era la tendencia antes: el contenido musical mandaba). Obviamente digital es el medio más beneficiado, porque la gente tiene más tiempo libre y se encuentra en sus hogares, pero no solamente el consumo de redes sociales, sino también los buscadores y sites news locales.

Pero no debemos terminar el análisis acá, en analizar el nuevo consumo de medios. Tan importante como el medio es el contenido, esto siempre fue así pero ahora se profundiza con la realidad actual de las personas. Las personas están más atentas, con mayor conocimiento y de alguna manera más sensibles con determinados temas. Los canales digitales de contacto con el consumidor priman y las ofertas deben ser a medida de las necesidades actuales.

A nivel de inversiones publicitarias, ¿cómo están reaccionando las marcas y cuál es la evaluación sobre el impacto de la pandemia hasta este momento?

La variación depende de la categoría de producto, porque hay empresas que están manteniendo sus inversiones, pero ajustando el mediamix y/o sus contenidos u ofertas a los consumidores. Otras empresas obviamente han ajustado sus presupuestos. Pero lo importante en este sentido es “no desaparecer” de la mente del consumidor. Está comprobado que dejar de comunicar en tiempos de crisis, a mediano y largo plazo perjudica más a la marca. Es doble el esfuerzo que las marcas deben hacer luego de un periodo de pausa, lo que se podría ahorrar ahora, le cuesta el doble luego de la crisis. Pero cada caso hay que analizarlo en forma particular. Eso estamos haciendo con cada cliente en forma colaborativa con las diferentes áreas dentro de la empresa.

Según datos proveídos por la red Havas Media Group: “Las compañías que cortan inversión por un 50% en un año de crisis, puede tomar hasta dos años recuperar la participación de mercado que perdieron. Las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis pueden ganar hasta tres veces más participación de mercado en los primeros dos años de recuperación”.

Como especialista en medios, ¿qué recomendarías a las marcas en este momento en cuanto a sus inversiones publicitarias?

Como mencioné antes, hay que analizar cada caso en particular, las realidades de cada empresa o marca son diferentes y es fundamental entender eso. No hay fórmulas mágicas, estamos viviendo un momento sin antecedentes y las decisiones que tomemos hoy, impactarán en nuestro propio futuro.

Lo que les recomiendo es analizar, analizar y analizar. Involucrar a todas las áreas de la empresa y colaboradores para entender cada frente. Esta crisis nos está demostrando que por más que estemos físicamente separados, solo juntos podremos salir adelante.