El porqué y el cómo de la ética comercial

El comportamiento ético de los agentes comerciales genera confianza y lealtad en los clientes, lo cual en consecuencia directa tiende a incrementar las ventas. Además, el impacto positivo sobre los resultados del vendedor, y del conjunto de la empresa, se acentúa con la sostenibilidad y la perdurabilidad en el tiempo de una apropiada conducta ética.

La forma de actuar de la cúpula de toda organización, mucho más que aquello que se pueda decir o escribir, es el factor clave en la generación de una cultura comercial ética. El cinismo en este terreno tiene un efecto multiplicador negativo sobre el conjunto de la empresa, que es directamente proporcional al rango jerárquico de quien lo ejerce. La calidad del ambiente de trabajo, el nivel de compromiso, la motivación general, las relaciones interpersonales, la capacidad de atraer y retener talento y los resultados económicos se ven perjudicados por actuaciones apartadas del marco ético establecido.

Pese a que la conducta éticamente perfecta de una empresa es una utopía, es necesario hacer un esfuerzo serio y real por alcanzarla. Un intento serio de construir patrones repetidos de comportamiento ético tiende a generar consecuencias muy positivas para el conjunto de la entidad.

La ética personal en el contexto comercial

La ética personal consiste en el conjunto de reglas que resultan de las varias influencias que uno recibe y asimila a lo largo de su vida, que usa para distinguir lo que está bien de lo que está mal, tanto como para guiar su comportamiento.

Algunos ingredientes clave en la elaboración del código ético que cada persona maneja son la educación familiar, la formación académica, la experiencia vital, el contexto social y económico, la exposición cultural, la influencia religiosa o el conocimiento del marco legal vigente que aplica a la empresa a la que pertenece.

Algunas actividades propias de la función comercial, que exigen particular atención por las graves consecuencias que se pueden derivar de una conducta no ética son: la búsqueda y primera aproximación a nuevos clientes; la comunicación en todas sus vertientes y formatos; la definición de precios, la aplicación de descuentos y gestión de promociones; la elaboración y presentación de propuestas comerciales; la contratación; las facturaciones y cobros; las garantías; y los informes o reportes.

Por lo general el comercio se desarrolla en un marco de alta exigencia, competencia feroz y presión por alcanzar objetivos ambiciosos. Posee, además, una relación directa con los ingresos de la empresa y con la remuneración de los agentes comerciales, así como de los directivos a diferentes niveles jerárquicos por encima de éstos. Por otro lado, la actividad comercial soporta una extraordinaria visibilidad interna y externa. Es uno de los elementos más determinantes en la creación de la imagen corporativa y de la percepción del mercado hacia la marca de una empresa, especialmente en entornos business to business.

Comportamientos no estrictamente éticos en el área comercial suelen tener una repercusión superior a la de acciones similares de otras áreas. Por ello la función comercial está permanentemente expuesta a situaciones delicadas que exigen una atención reforzada a la conducta ética de todos sus implicados.

Mecanismos para generar una cultura de comportamiento ético

Ahora, una empresa puede tomar seis medidas útiles para contribuir a generar patrones repetidos de comportamiento ético en el área comercial.

#1 Hay que prestar particular atención al proceso de contratación de personal. Como parte del escrutinio de candidatos debe analizarse cuidadosamente su perfil ético y evaluar su afinidad con el tipo de conducta que la empresa busca. Al mismo tiempo se debe determinar si hay factores educacionales, personales o de condiciones laborales que potencialmente podrían derivar en apetito, o incluso necesidad, de seguir conductas indeseadas.

#2 Hay que dejar claro por escrito cuál es el comportamiento ético que la empresa espera de sus colaboradores, estar atentos a sus faltas y sancionarlas. De no hacerse ello aumenta la propensión a fallar. Cada vez son más las empresas que adoptan un código de ética o conducta que debe ser aceptado y suscripto por sus colaboradores. El mismo también debe prever un canal de denuncias, indispensable para construir una cultura ética sólida, creíble, efectiva y duradera. Toda organización que se toma en serio la conducta de sus miembros tiene este instrumento fundamental.  

#3 La forma de actuar de la alta dirección de la empresa tiene un gran impacto sobre la conducta de sus colaboradores. La dirección debe desempeñar sus funciones en estricto apego a los estándares éticos de la empresa, sirviendo de ejemplo a quienes están por debajo de ellos en la cadena: tone to the top.

#4 Tampoco hay que subestimar la importancia del lenguaje que se usa en la empresa y que ésta tolera. Muchas veces el lenguaje condiciona y modela actitudes y conductas. No suele darse a esto la importancia que merece, a veces tolerándose o fomentándose comentarios y actitudes perniciosas, amparadas en el respeto al sentido del humor o a la libertad de expresión. Esto es inadmisible.

#5 La empresa debe promover de forma justa y estructurada acciones de reconocimiento público, e incluso de recompensas, para quienes cumplan con los estándares éticos deseados.

#6 Finalmente, una herramienta eficiente para lograr que el conjunto de colaboradores se comporte de la forma esperada es implementar mecanismos estructurados y formales de feedback que incidan sobre conductas indeseadas en tiempo real. Este instrumento debe activarse naturalmente desde la dirección hacia sus subordinados y viceversa, así como entre colaboradores en el mismo nivel. Todos ellos deben aceptar el feedback como una valiosa ayuda para mejorar y cumplir con lo que la empresa espera de los mismos. Ahora, el alto grado de efectividad de esta herramienta choca con su difícil implementación. Generar una cultura de feedback efectivo requiere incorporar la formación sobre cómo gestionar y llevar a la práctica este delicado tipo de comunicación, y aplicar mucha inteligencia emocional en el proceso.