Pascual Rubiani: “Cada plataforma tiene su propio lenguaje y tono, las marcas deben ajustarse sin perder su esencia”

La fluidez de marca se refiere a la capacidad que tiene una marca de adaptarse a diferentes contextos culturales, tendencias emergentes, audiencias diversas y tecnologías en constante cambio. Según Pascual Rubiani, director del Grupo Mass, este concepto obliga a las marcas a desarrollar narrativas flexibles que les permitan participar en conversaciones relevantes dentro de distintos escenarios sin perder su esencia.

Si bien las marcas siempre tuvieron que adaptarse a su entorno, la digitalización amplificó esta necesidad. Hoy en día, la capacidad de segmentar audiencias y generar contenido personalizado llevó a que las marcas deban ser más ágiles para mantenerse conectadas con sus consumidores en cada etapa del túnel de conversión.

Uno de los principales retos de la fluidez de marca es encontrar el equilibrio entre flexibilidad y coherencia. Rubiani destacó que “una marca no debe cambiar radicalmente su esencia para adaptarse, sino desarrollar una narrativa estratégica con múltiples pilares temáticos. Esto significa que una empresa puede abordar diferentes conversaciones y tendencias sin dejar de lado sus valores fundamentales.”

Un ejemplo claro de fluidez de marca es Apple. Su logo se adapta a diferentes campañas y contextos sin perder su identidad visual ni su posicionamiento en la mente del consumidor. Sin embargo, la fluidez no se limita únicamente al diseño. Se trata de una estrategia integral que involucra comunicación, marketing y hasta la forma en que la marca interactúa con sus consumidores en diferentes plataformas.

“Las marcas deben entender que su público es diverso y que cada segmento tiene intereses, valores y comportamientos distintos, no es lo mismo comunicarse en LinkedIn que en TikTok. Cada plataforma tiene su propio lenguaje y tono, las marcas deben ajustarse sin perder su esencia” explicó Rubiani.

Narrativa flexible: es importante definir una serie de pilares temáticos que permitan a la marca interactuar en diferentes contextos sin parecer forzada.

Escucha activa y participación en tendencias: la conversación ya no la domina únicamente la marca, sino los consumidores. Estar atentos a las tendencias y participar en ellas de manera genuina es fundamental.

Las marcas que logran implementar una estrategia de fluidez obtienen múltiples ventajas: mayor relevancia, adaptabilidad a cambios de mercado, mejor engagement, y expansión a nuevos mercados.

Según Rubiani, la fluidez de marca no es una tendencia, es una necesidad en los tiempos actuales. Con la digitalización y la hiperconectividad, las marcas ya no pueden limitarse a mensajes estáticos y unidireccionales. Hoy, deben participar activamente en las conversaciones de sus consumidores y estar listas para adaptarse a cambios constantes en el mercado.

Aunque no es un concepto nuevo, el Brand Fluidity cobró mayor relevancia debido a la creciente fragmentación de audiencias y la necesidad de conectar con consumidores cada vez más exigentes. “El reto para las marcas aparte de vender un producto o servicio, es insertarse en la vida de los consumidores de manera orgánica y relevante”, puntualizó Rubiani.