“Con el neuromarketing se puede estudiar si un producto estimula al alto discernimiento o a las emociones, en base a esto se trabaja, para saber qué características darle a un producto”, dijo Genovese. El consultor añadió que para las investigaciones se escanea la mente de una persona y se trabaja con imágenes para determinar qué partes se activan al recibir el estímulo.
¿Por qué esto es relevante para el marketing? Genovese afirmó que con esto se puede testear una publicidad y ver qué regiones del cerebro se activan. “Podemos observar si las respuestas las están dando las regiones más emocionales (sistema límbico) o las más racionales (neocórtex), entonces al tener estos datos voy a ver a qué apelar a la hora de hacer una estrategia de marketing”, explicó.
El consultor puso el ejemplo de una disputa que ya es bastante conocida: “Dentro del gran desafío Coca-Cola versus Pepsi, en uno de los estudios de neuromarketing, se preguntaba a la gente qué gaseosa le gustaba más. Cuando uno probaba Pepsi, le gustaba más, pero cuando le preguntaban qué marca le gustaba más, optaban por Coca-Cola”. Según Genovese, esto se da porque el consumidor asocia la Coca-Cola con la familia, se imagina la gaseosa en la mesa de la casa de su mamá o de su abuela. La marca está muy vinculada con sentimientos de alegría y felicidad.
Genovese citó a dos personas como referentes del neuromarketing, el primero es Martin Lindstrom, quien hizo un estudio por valor de US$ 7 millones que consistió en juntar a empresas importantes y analizar a los consumidores. Para concluir con el estudio lanzó un libro que se llama Buyology - Truth and Lies About Why We Buy, en el que se estudian las razones por la que el ser humano compra.
Al otro que nombró fue a Jürgen Klaric, autor del libro Véndele a la mente, no a la gente.
Impracticable
“El neuromarketing es impracticable en nuestra región porque es costoso, necesitás muchos recursos: médicos, científicos, softwares, resonadores magnéticos y otras herramientas”, agregó Ignacio.
Controversia
La crítica que algunos psicólogos le hacen al neuromarketing es que los seres humanos no siempre son manipulables con estrategias comerciales y publicitarias, también pueden enfrentarse racionalmente y actuar de forma responsable ética y solidariamente. En muchos casos consideran al neuromarketing como una pseudociencia.
Sin embargo, aceptan que los seres humanos tienen una estructura cerebral que contiene un factor emotivo e instintivo. Javier Garcés Prieto, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales de España (AEPS), mencionó en una publicación que las empresas que practican el neuromarketing, en vez de convencer al consumidor de que sus productos son los mejores, intentan controlar su comportamiento, abandonando la influencia que tiene el pensamiento racional en el funcionamiento del ser humano.
Garcés Prieto sostiene que la finalidad del neuromarketing no es conocer cómo funciona el consumidor, sino engañarlo con técnicas neurológicas, basándose en la premisa de que el consumidor es irracional y manipulable.
Ignacio Genovese considera que el neuromarketing no necesariamente es una pseudociencia, porque deriva de la neurociencia y utiliza estudios científicos y métodos científicos. Sin embargo está de acuerdo con que se lo pueda considerar invasivo.
Según el consultor Martin Lindstrom, en su libro Buyology argumenta que el neuromarketing no tiene como finalidad conocer la mente de la gente desde un punto de vista tenebroso, sino que busca identificar las necesidades, deseos y demandas de las personas para realizar mejores productos y que obtengan una mejor calidad de vida.
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