Romeo y Seiguer expusieron dos casos emblemáticos de Argentina que lograron un gran impacto y destacaron por su creatividad el año pasado. Uno de ellos fue la estrategia de la marca de electrodomésticos Philco, que lanzó la promoción Motosierra & Licuadora, en la cual, con la compra de una motosierra de la marca, el cliente recibía de regalo una licuadora de la misma firma.
La iniciativa hacía referencia a la promesa del gobierno de Javier Milei de ordenar las cuentas fiscales pasando “una motosierra” a los gastos del Estado y al esquema monetario inicial implementado por el ministro de Economía, Luis Caputo, donde la inflación avanzaba a un ritmo mayor que las tasas de interés y el aumento del gasto, lo que generaba un efecto de "licuación" del valor real de las deudas y obligaciones estatales. Es así que ambas palabras se volvieron trending topic y hasta el propio Milei se hizo eco de la campaña, calificándola como una genialidad.
Otro ejemplo destacado fue el caso de Virginia Demo durante los Premios Martín Fierro 2024, donde la exparticipante de Gran Hermano, simuló enfrentar una situación inesperada para concientizar sobre la incontinencia urinaria en asociación con la marca Plenitud.
Durante la ceremonia, Demo actuó como si fuera que experimentó un episodio de incontinencia, que en primer momento se consideró real, cuando durante una entrevista dijo: “Se me escapó un chorrito”. Minutos más tarde apareció con otro vestido. El tema se volvió viral y al día siguiente, reveló en un programa de televisión que el hecho formaba parte de una campaña impulsada por Plenitud, marca de ropa interior desechable.
A partir de estos ejemplos, los expertos compartieron aprendizajes sobre la importancia de construir sobre insights sociales, generar contenido relevante, reconocer que no es posible agradar a todos, aprovechar el factor sorpresa, aceptar la multidireccionalidad de los mensajes y aceptar los riesgos. Las campañas que nacen con el propósito de que todos las amen, difícilmente puedan llegar a tener impacto.
“Se trata de tener un vínculo sostenible con el consumidor, que te elija por el corazón y no por el precio. Que se genere una conexión genuina que haga que la próxima vez vuelva a elegirte”, afirmó Romeo.
Esa conexión se construye día a día y se establece, fundamentalmente, a través de la cercanía.
¿Existe una fórmula exacta para el éxito viral?
Para los expertos, se trata de atreverse a subirse a las tendencias y entender cómo funcionan. El nuevo marketing y la propuesta de hackear las 4P’s implican animarse a pensar diferente.
“Las marcas hoy pueden tener una voz fuerte en ciertos temas si realmente tienen relación con ellos. En el caso de Philco, la motosierra y la licuadora tenían un vínculo claro con la coyuntura. En el caso de Plenitud, la marca vende productos para la incontinencia urinaria, por lo que abordar el tema con autenticidad tenía sentido. La clave es que las marcas hablen sobre asuntos que les competen, pero con un mensaje relevante para la gente. Eso es lo que genera el impacto que buscamos”, remarcó Seiguer.
Tendencias
Respecto a las tendencias actuales en contenido viral, Seiguer señaló que es fundamental crear temáticas relevantes que la gente quiera compartir orgánicamente. Antes, en el área de comunicación, estaban acostumbrados a impulsar temas gestionándolos, pero hoy la idea es que no sea necesario hacerlo. Cuando el contenido es verdaderamente relevante para la audiencia, "la gente habla sola".
Por su parte, Romeo agregó que otra tendencia clave es la microsegmentación, que consiste en generar mensajes específicos para cada audiencia.
Ahora bien, ¿cuánto tiempo puede durar una tendencia? Los especialistas coincidieron en que el tiempo no es la variable más importante. Seiguer explicó que no lo mediría en términos de duración, sino de impacto: "Cuánto se amplificó, cuánto se habló, cuánto trascendió". Lo relevante es si la conversación llegó a espacios cotidianos como el asado del domingo o la cena familiar y si logró mantenerse en la mente de los consumidores.
Romeo añadió que las tendencias tienen una duración cada vez menor, por lo que las marcas deben aprovechar esa breve ventana de oportunidad para sumarse, capitalizarla y sacarle el máximo provecho. “Los 15 minutos de fama que podía tener una persona o una marca ya no son 15, son 10”, subrayó, destacando la fugacidad de las tendencias en el entorno digital actual.
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