Mauricio Larrosa: “Hoy ocho de cada 10 consumidores investigan sobre la marca antes de comprar”

¿Cómo son los paraguayos hoy en cuanto a consumo?

Nosotros consideramos que el paraguayo es un consumidor resiliente. La pandemia no lo afectó en el mismo momento, sino que hubo un efecto de ola que venimos sufriendo desde el 2022 y el 2023. Ese impacto se dio por diversos motivos, y cada uno de manera distinta, dentro de cada uno de los rubros. Lo que identificamos es que eso motivó al consumidor a cambiar hábitos. El que compraba en dos canales un producto de consumo masivo después de la pandemia incorporó cinco canales de compra. Es decir, diversificó los canales de compra y el peso economicista subió 30 puntos en los últimos cinco años. El peso del bolsillo es muy fuerte y el marquismo prácticamente volvió a su mínima expresión en los últimos 15 años.

Además, tenemos al 80% de la PEA ganando dos salarios mínimos, o menos, lo cual restringe los niveles de gasto. Todo eso alteró al consumidor en su ecosistema y la forma de gastar, de consumir. Aparte el consumidor es muchísimo más instruido, gracias a las redes sociales y a la información, que 10 años atrás. Ese bagaje a la hora de comprar le permite un research realmente alto previo a la compra. Eso lo monitoreamos con la Cámara Paraguaya de Comercio Electrónico y encontramos que ocho de 10 consumidores investigan sobre la marca.

¿Cómo impacta eso en las estrategias de marketing y venta de los retailers?

Tiene que haber un monitoreo constante. Antes de hacer una activación, sacar una promoción, una acción de precio o cualquier tipo de acción de marketing primero tengo que conocer a mi consumidor, saber por qué me compra, cuáles son los drivers de decisión, por qué compra mi categoría, por qué compra mi producto y por qué adquiere mi servicio para entender cuáles son mis fortalezas y cómo son en función a mis competidores, en qué es fuerte mi competidor y en qué es débil, en qué soy fuerte y en qué soy débil, y entender dónde me sitúo en esta matriz de apropiación de atributos, que son los calificativos por los cuales yo compro un producto.

Muchas veces comunicamos cosas que el consumidor no sólo no las entiende sino que tal vez para él sean intrascendentes. Y otras que son trascendentes, a la hora de decidirme por un producto, no las estoy comunicando, y entonces esa publicidad o esa acción comercial queda en un vacío. Tiene que ir en línea una actuación con la otra para que sea efectiva, para que sea óptima y para que me traiga el resultado que yo espero.

¿Esto es para fidelizar o para ganar nuevos clientes?

Es tanto para fidelizar como para ganar nuevos clientes y para un proceso de sostenibilidad. Porque las innovaciones son las que sustentan la fidelidad del cliente. El cliente no se fideliza ni sostiene la fidelización sin ningún tipo de acción. Hay acciones que nos permiten innovar y que nos posicionemos de acuerdo a nuestra marca en la mente del consumidor. Hay acciones que son de sostén y hay acciones que son de presencia, por un lado, emocional, dependiendo del vínculo que tenemos con el consumidor. Y hay algunas que tienen que ver con estrategias de precios.