“No podemos ver al marketing como una herramienta aislada de la sociedad ni seguir usando las mismas fórmulas de hace años”

-¿Cuánto considerás que creció la demanda de especialistas en marketing?

-Muchas empresas tienen muy clara la estrategia de negocios, pero no todas tienen claro cómo construir su marca, cómo y dónde buscar un diferencial y cómo establecer un posicionamiento que los vincule de una manera única con las personas. Hace ya unos años las marcas locales empezaron a dimensionar la importancia de construir sus marcas, pero sigue habiendo una gran oportunidad en empresas que quieren hacerlo pero no saben por dónde empezar.

Por otro lado, desde hace varios años el mercado está cada vez más competitivo en absolutamente todas las categorías, por lo tanto centrarse en la superioridad que tiene el producto no es suficiente, debe estar acompañado de una estrategia que ayude a la marca a posicionarse y diferenciarse, no podemos vender bienes o servicios que tienen mucho valor agregado como si fuese un commodity en donde solo se diferencian por tener el precio más bajo.

Si analizamos diferentes categorías vamos a poder identificar un sinnúmero de ejemplos en donde vemos que todas las empresas, o la gran mayoría, hablan de los mismos temas, comunican los mismos beneficios racionales, no tienen un posicionamiento claro, y finalmente terminan siendo una más y tratando de diferenciarse por precios. Un emblema de combustible comunica una baja de precios y todos los emblemas comunican lo mismo en la misma fecha; un banco baja la tasa, y todos los demás bajan la tasa; una telefónica ofrece más megas y las otras ofrecen lo mismo o un poco más, no hay estrategias claras de diferenciación, no hay mensajes emocionales ni centrados en las personas.

-¿Cómo se construye una marca?

-Hay que enfocarse en las personas, las marcas deben aportar valor, y este aporte debe ser coherente y consistente al propósito de la marca, tanto interna como externamente. De esta forma podemos generar vínculos reales con las personas y que no sea puro discurso. Las marcas deben ser auténticas y empáticas. 

También hay que adaptarse al cambio, lo vivido en el 2020 fue la forma más dura de aprender la importancia de adaptarnos a los cambios y de tomar decisiones de forma rápida y basados siempre en información y no en percepciones. Veo muchas marcas que tratan de cambiar el medio de comunicación, pero siguen haciendo todo de la misma manera, entidades que hablan de digitalización pero siguen pidiendo formularios impresos y firmados, por ejemplo.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que toda estrategia implica sacrificio, las firmas no pueden atender a todos los segmentos, no pueden ser fuertes en todos sus productos o servicios, deben enfocarse en un determinado segmento para lograr una diferenciación clara, y a partir de ahí ir generando amplitud de marca, es decir, mirar más allá de los límites actuales y encontrar nuevas formas de satisfacer necesidades humanas. También se debe invertir en información, es vital para tomar decisiones. No todo es como creemos o como siempre se hizo. Es importante designar un porcentaje del presupuesto que ayude a las empresas a tomar mejores decisiones, es la manera más inteligente de alejarnos de la subjetividad del me gusta o no me gusta, me parece bien o me parece mal, sin tener datos reales.

-¿Las tendencias en marketing se mantienen o están en constante cambio?

-Todo está en constante cambio y evolución, lo que era efectivo hace unos años puede que ya no lo sea ahora, por eso es vital que las marcas estén en constante actualización. Pongamos como ejemplo la tendencia de lo digital, año tras año todo lo referente a digital cobra más importancia, sin embargo hoy, en un mundo cada vez más digitalizado y a partir de la conexión/desconexión que nos genera la tecnología, se manifiestan necesidades de vínculos humanos más fuertes, esto finalmente impacta en la estrategia de la marca y en cómo debe adaptarse a esta tendencia.

-¿Qué es lo que buscan las marcas hoy en día?

-Creo que la pregunta debería ser ¿qué buscan las personas hoy en día en una marca?, y así como elegimos las personas con las que queremos relacionarnos por afinidad y valores, lo mismo buscamos en las marcas. Este vínculo se centra mucho en la confianza generada.

Partiendo de dicha pregunta, las marcas deberían enfocarse en escuchar más a las personas, en comprender las necesidades humanas y en proponer de forma auténtica una solución que les agregue valor.

-¿Y qué creés que necesitan para destacarse en la actualidad?

-Lo primero para poder destacarse es tener un propósito de marca, porque no hay forma de trazar una estrategia coherente y consistente sin este primer paso definido.

Lo segundo es tener una estrategia clara, ponerse de acuerdo sobre el norte de la marca e implementarla basando su comunicación en vínculos emocionales que hagan que la gente se identifique con los mensajes. Los mensajes racionales pueden convencer, pero no necesariamente van a atraer, y sin atracción no hay destaque.

-¿Cómo cambió el marketing en los últimos años teniendo en cuenta las nuevas generaciones y los problemas sociales?

-No podemos ver al marketing como una herramienta aislada de la sociedad ni seguir usando las mismas fórmulas de hace años. Las marcas viven para y gracias a las personas, por lo tanto, todo cambio en ellas implica que el marketing deba acompañar al mismo.

Cuando hablamos de marketing no hablamos solamente de comunicación, hablamos de qué producto o servicio ofrecemos, cómo llegamos a ellos, qué valor le entregamos, qué necesidad humana vamos a satisfacer. Las nuevas generaciones son mucho más exigentes con la transparencia y la coherencia, sean estas de las personas o de una marca. Vemos hoy los problemas sociales que nos toca vivir y cómo las nuevas generaciones son las que están impulsando manifestaciones y exigencias de cambio. Una marca no puede pensar que es ajena a eso y seguir haciendo las cosas de la misma manera que lo hacía hace 40 años.