(Por John Gapper)
Cuando el álbum "More Life" del rapero canadiense Drake fue lanzado el mes pasado, se transmitió en directo 385 millones de veces durante su primera semana en EEUU. La cantidad era extraordinaria, pero el medio no lo era: "streaming", o transmisión en directo de audio, ha tomado el control de las ventas de CD y de las descargas, e incluso de la piratería.
Las utilidades estadounidenses por concepto de "streaming" aumentaron a US$3.9 mil millones el año pasado, un 51 por ciento de un total de US$7.7 mil millones. Esta última cifra es sólo la mitad de las ventas de la industria en 1999, antes del estallido de la piratería digital, pero el crecimiento ha regresado. Universal Music, el sello discográfico más grande, ha firmado un nuevo acuerdo de licencia esta semana con Spotify, el servicio de transmisión en directo, facilitando así la oferta pública inicial de Spotify.
Las ‘fortalezas’ de los piratas están siendo retomadas. Pirate Bay, un sitio de persona a persona, se puso en marcha en Suecia en 2003, con el cofundador Gottfrid Svartholm declarando que "Suecia es un país en el norte de Europa . . . la ley estadounidense no se aplica aquí". Él fue posteriormente encarcelado, y Suecia actualmente tiene una de las tarifas de suscripción más altas del mundo a servicios que incluyen a Apple Music.
La industria de la música fue una de las primeras en ser víctima de la disrupción digital, y los sellos discográficos fueron seriamente afectados. Por lo tanto, su recuperación en los mercados desarrollados (la piratería continúa siendo generalizada en otros lugares) proporciona lecciones útiles para otros países.
La primera, como aconsejaría Bob Dylan, es no echar todo a la basura. Las compañías discográficas cometieron errores; demandar a individuos por descargas ilegales y hacerse parecer intimidantes fue uno de los peores. Pero ellas mantuvieron su fe en que la música grabada era valiosa y que valía la pena pagar por ella, a diferencia de las casas editoras que insensatamente cambiaron a dar noticias de forma gratuita y a depender de la publicidad.
Esa fe actualmente está produciendo resultados. Las suscripciones pagadas — que saltaron de US$1.2 mil millones a $2.5 mil millones en EEUU el año pasado — se están convirtiendo en la principal fuente de ingresos de la industria a medida que disminuyen las descargas digitales y las ventas físicas (aparte del resurgimiento del vinilo). Unos 50 millones de usuarios de Spotify en la actualidad pagan por tener acceso móvil sin restricciones a sus 30 millones de pistas en lugar de depender de su servicio básico financiado por anuncios.
Los sellos discográficos también continuaron haciendo lo que sabían hacer bien: la disciplina de encontrar y desarrollar artistas, y de hacer "marketing". Ellos siguen gastando el 27 por ciento de los ingresos en tales funciones, según IFPI, un grupo experto en esta industria. A pesar de que han evolucionado mediante el uso de canales como YouTube para descubrir talento, siguen estando mayormente en el mismo negocio.
La segunda lección, en las sabias palabras de la cantante Meghan Trainor, todo tiene que ver con ese bajo. El tamaño ayuda, y se vuelve vital en medio de los trastornos digitales, cuando el poder cambia de los propietarios de contenido a los distribuidores. El patrón se ha repetido en la música, en la industria de publicación de libros, y en la televisión y el cine, con los sellos discográficos, las casas editoras y los estudios teniendo que competir con poderosos participantes tales como Amazon y Netflix.
En respuesta, las casas discográficas se han consolidado de lo que solían ser las "seis grandes" a las "tres grandes", Universal, Warner Music y Sony Music, que en conjunto representan alrededor del 75 por ciento del mercado. Eso le ha dado a cada uno de ellas mayor influencia para negociar con Spotify y con otros distribuidores, de la misma manera que las casas editoriales se han consolidado en las "cinco grandes" para igualar el poder de Amazon.
El tamaño tiene una ventaja adicional en el mundo digital, ya que los servicios de "streaming" necesitan éxitos y catálogos; los oyentes que pagan US$9.99 al mes esperan los álbumes 19 y 21 de Adele, así como el 25. Esto aumenta el poder de negociación de las compañías discográficas, y es beneficioso para las utilidades: según Goldman Sachs, sus márgenes digitales son el doble de los de las ventas físicas.
La tercera lección es que, al igual que Los Beatles, se las arreglaron con una pequeña ayuda de sus amigos. Inicialmente, las compañías discográficas intentaron entrar en el negocio de distribución digital y de minorista al lanzar servicios como Pressplay, la respuesta conjunta de Universal y Sony al aumento del intercambio de archivos en Napster. Fracasaron porque carecían de las habilidades y de la determinación para revolucionar su modelo de negocio.
Esto no fue su culpa. Es difícil que los competidores en una actividad repentinamente comiencen a cooperar en otra, incluso dejando de lado los obstáculos antimonopolio. Es particularmente difícil si la nueva empresa tiene que negociar con sus propietarios, de la manera como un distribuidor de música negocia con los titulares de los derechos. Un nuevo participante como Spotify no padece de los mismos problemas y conflictos legados.
Eso facilitó la innovación, lo cual desbloqueó las dificultades de la industria musical. Los servicios de “streaming” no son sólo colecciones de música, como pistas pirateadas en discos duros: son más fluidos y flexibles, ofreciendo nuevas formas de descubrir artistas a través de amigos. Las casas discográficas eran incapaces de inventar tales productos ellas mismas; sólo podían emerger de la colaboración.
Spotify y YouTube son ‘amienemigos’ más que amigos. Los sellos discográficos desconfían de los servicios de "streaming" financiados por anuncios porque las regalías son más bajas (el nuevo acuerdo de Universal permite a sus artistas mantener nuevos álbumes durante dos semanas fuera del servicio básico de Spotify). Las relaciones son especialmente tensas con YouTube, el cual los sellos discográficos acusan, con algún mérito, de aprovecharse de las relajadas leyes de derechos de autor para ofrecer regalías más bajas sobre las transmisiones en directo de vídeo.
Pero la transmisión en directo ayudó a la industria no sólo a sobrevivir, sino a crecer. Por adherirse a lo que sabía hacer mejor, por volverse más grande para negociar más poderosamente, y por encontrar nuevos socios, ganó más vida.
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