Por Hannah Kuchler
No son sólo los políticos quienes tienen motivos para quejarse de las noticias falsas.
Starbucks fue víctima de una falsificación de noticias este mes cuando unos tuits publicitando el "Dreamer Day" (el Día de los soñadores, refiriéndose a la ley estadounidense en relación con el procesamiento de los menores de edad indocumentados) — en el cual la cadena de cafés supuestamente iba a dar frappuccinos gratis a los inmigrantes indocumentados en EEUU — se difundió en línea a la velocidad del rayo.
Los anuncios — los cuales incluían el logotipo de la compañía, la fuente característica de la compañía e imágenes de sus bebidas — se distribuyeron con el hashtag "#borderfreecoffee" (café sin fronteras). Pero fue el invento de un “hoaxer”, creador de noticias falsas.
"¿Qué tal si creamos el 'Día de los Inmigrantes Indocumentados' en Starbucks mediante un meme?", preguntó un usuario en el foro de discusión de 4Chan el 2 de agosto. "Pudiera perjudicar su negocio un poco".
Starbucks se apresuró a negar el evento, respondiéndoles a las personas en Twitter que era "completamente falso" y que la gente había sido "completamente desinformada".
Sin embargo, la rápida difusión de las noticias falsas nuevamente demostró el poder de las plataformas sociales para dañar reputaciones, e ilustró cómo las empresas tienen que ser mucho más cuidadosas y creativas en responder.
Snopes, el sitio web que verifica la veracidad de la información, compila una lista de las 50 historias de noticias falsas más "populares" y, en una semana reciente, 12 de ellas fueron sobre compañías.
Las historias incluían informes falsos de Ulta, una cadena de productos de belleza, indicando que estaban cerrando sus tiendas después de una adquisición; de que una consola Xbox había matado a un adolescente; y de que Costco, la cadena de almacenes, ya no vendía membresías.
El usuario de 4Chan que falsificó la noticia de Starbucks estaba políticamente motivado: él escribió que estaba buscando un "lugar liberal" y dijo que, si los inmigrantes ilegales se reunían allí, llamaría al Servicio de Control de Inmigración y Aduanas (ICE, por sus siglas en inglés) de EEUU.
Otras compañías también han sido el blanco de quienes se sospecha han sido partidarios del Sr. Trump, como es el caso de la historia falsa que declaraba que Indra Nooyi, la directora ejecutiva de Pepsi, les había dicho a los partidarios del presidente que "se llevaran su negocio a otra parte".
Sin embargo, la mayoría de las noticias falsas no están motivadas por la política, sino por la esperanza de generar ingresos publicitarios o simplemente atención.
Brooke Binkowski, la directora ejecutiva de Snopes, comentó: "Afecta financieramente a las empresas y crea un ambiente en el que la gente no sabe en quién puede confiar".
Las compañías desde hace mucho tiempo han tenido que lidiar con historias de noticias que afirman que una "marca particular de refresco causa cáncer", declaró Mandy Jenkins, la jefa de noticias de Storyful, un sitio de noticias sociales.
Pero actualmente los problemas de un cliente o de un empleado descontento pueden complicarse a medida que se transmiten a nivel mundial.
"Hace unos años, tal vez recibirías una carta de una persona", ella comentó. "Ahora, millones de personas saben sobre el incidente porque tal vez alguien tuvo un mal día trabajando en McDonald's en Kansas".
Este año, las principales compañías de Internet han introducido medidas para tratar de frenar la propagación de desinformación. Facebook y Google han intentado eliminar los sitios de noticias falsas de sus plataformas de publicidad para que no puedan ganar dinero.
Facebook se ha asociado con verificadores de hechos como Snopes para que los usuarios puedan señalar cualquier noticia que sospechen que es falsa.
Si los verificadores de información la declaran como falsa, se etiqueta como "disputada" y se le reduce su clasificación en el servicio de transmisión de noticias. Twitter tiene sistemas para reportar las cuentas que intentan hacerse pasar por una marca.
Pero las plataformas no han creado vías especiales para que las compañías reporten las noticias falsas antes de que potencialmente afecten el precio de las acciones o las ventas.
Los equipos de relaciones públicas y de gestión de crisis están dependiendo de otros servicios: Storyful ahora tiene una filial que proporciona inteligencia de negocios sobre lo que se está comentando en las redes sociales; y la firma de relaciones públicas Weber Shandwick está promocionando un software de simulación de crisis llamado Firebell, el cual prepara a las empresas para cuando se encuentren en medio de una ‘tormenta’ en los medios sociales, ya sea por una historia falsa o por un tuit presidencial.
Leslie Gaines-Ross, la estratega reputacional principal de Weber Shandwick, comentó que las compañías ahora se están dando cuenta de cuán pendientes deben estar, reclutando a cada empleado para que sea ‘sus ojos y sus oídos’ en las redes sociales.
Monsanto ha estado lidiando con rumores sobre sus cultivos genéticamente modificados durante años. La empresa se dio cuenta de que necesitaba cambiar su enfoque de involucrarse con los agricultores y con los inversionistas a considerar el Internet más amplio.
Vance Crowe, el director de interacción con los "millennials" en Monsanto, dijo que él intentaba detener los rumores en su origen, pasando tiempo en línea "reuniéndose" con diferentes "tribus".
El Sr. Crowe no combate directamente los informes, sino que trata de conectarse con "los valores subyacentes de esta tribu".
Lo que se comparte en las redes sociales es una expresión de lealtad de grupo, dijo él. "Si la atacas, la gente no lo considera un ataque a su idea, sino que lo considera un ataque en contra de su amigo", agregó.
Las tácticas de Monsanto fueron puestas a prueba cuando una noticia falsa en WorldTruth.TV alegó que sus plaguicidas eran responsables de los casos de microcefalia en Brasil, no el virus del Zika.
El Sr. Crowe dijo que Monsanto había animado a sus empleados a que usaran los medios sociales y, declarando que trabajaban para Monsanto, presentarán su caso ante amigos y contactos.
La compañía cree que su mensaje se distribuyó tan eficazmente, si no más, que cualquier otra información proveniente directamente de la compañía, y se convirtió en un "punto de orgullo" para los empleados, comentó el Sr. Crowe. Un pequeño triunfo en la batalla contra las noticias falsas.
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