(Por Benedict Mander y Max Seddon)
La FIFA tiene dificultades para conseguir nuevos socios comerciales a tiempo para la próxima Copa Mundial en Rusia el año próximo, pues grupos internacionales y locales se resisten ante los costos financieros y el riesgo a su reputación de asociarse con uno de los eventos deportivos más vistos en todo el mundo.
El organismo rector del fútbol mundial perdió varios patrocinadores importantes, incluyendo a Sony y Emirates, cuando sus acuerdos finalizaron a finales del pasado torneo en 2014. Para el torneo de 2018 en Rusia, la FIFA ha firmado a 10 compañías como patrocinadores, pero antes del último torneo en Brasil, la organización contaba con 20 socios corporativos.
Las dificultades se producen después de que tanto la FIFA, que está intentando salir de un escándalo de corrupción, como Rusia, un paria para muchos en el mundo occidental desde que se anexó Crimea en 2014, batallan con problemas de imagen.
El patrocinio y los acuerdos de transmisión ayudan a cubrir los costos operacionales de US$2 mil millones del evento, mientras que la nación asume los gastos en infraestructura como la construcción de estadios.
Las compañías locales han sido las más lentas en sumarse. Hasta el momento, sólo un patrocinador ruso, Alfa-Bank, ha firmado como "Patrocinador Nacional", pagando por el menor nivel de patrocinio.
Andrei Malgin, profesor de la Universidad Olímpica rusa, dijo que dos años de recesión han hecho que las compañías rusas consideren con cautela los gastos de patrocinio.
Las empresas estatales rusas también brillaron por su ausencia después de gastar sumas a menudo exorbitantes en los Juegos Olímpicos de Sochi 2014, el proyecto favorito del presidente Vladimir Putin. Aunque Gazprom, la compañía de gas estatal de Rusia, se convirtió en socio de la FIFA en 2013, otras empresas estatales que ocupan lugares importantes entre los patrocinadores de deportes como el hockey sobre hielo hasta el momento han permanecido alejadas.
Un consorcio de los principales canales de la televisión estatal de Rusia no ha podido llegar a un acuerdo sobre el precio de los derechos. "En Sochi todo sucedió como siempre: las órdenes se recibieron y se cumplieron. Pero hasta ahora no les han dado la orden", dijo el Sr. Malgin.
La FIFA dijo que espera anunciar nuevos acuerdos comerciales "en las próximas semanas y meses, y antes de la Copa Mundial".
La reputación de la organización ha sufrido en los últimos dos años después de convertirse en objeto de investigaciones por parte de autoridades suizas y estadounidenses sobre supuesta conducta criminal y soborno. Se presume que esto ocurrió parcialmente bajo el mandato de su anterior presidente, Sepp Blatter.
"No cabe duda de que, en la última parte de la era de Blatter, la FIFA se convirtió en una marca tóxica", dijo Michael Payne, ex jefe de mercadotecnia del Comité Olímpico Internacional. Recientemente ayudó a mediar en un acuerdo valuado en al menos US$600 millones con Alibaba para patrocinar los próximos seis Juegos Olímpicos.
"Un director de mercadotecnia tendría que ser muy valiente para asociarse ahora con la FIFA y la Copa Mundial", comenta el Sr. Payne. "Pero el producto real y el deporte del fútbol siguen siendo una de las más — si no la más — entretenidas plataformas de entretenimiento deportivo en el mundo".
Hisense de China anunció este mes que se había convertido en un patrocinador "de primer nivel" de la Copa Confederaciones de la FIFA este año y la Copa Mundial de 2018, en un acuerdo valuado en cerca de US$100 millones.
Pero el acuerdo es de menor duración que los acuerdos anteriores que ha logrado la FIFA.
La mayoría de los ingresos de la FIFA provienen de la venta de derechos de transmisión por televisión, especialmente los relacionados con la Copa Mundial. El organismo ha pronosticado ingresos de US$5.65 mil millones en los cuatro años hasta el torneo de Rusia que, de concretarse, representarían un aumento del 5 por ciento en comparación con el anterior ciclo de la Copa Mundial.
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