“En el negocio de la publicidad el problema no es de costo, sino de precio”

“Usted puede sanar su Agencia”, se titula el libro del publicista Carlos Pezzani, Technology Business Partner para Grey Latam, que de buenas a primeras ya asume que dentro de la industria publicitaria existen dificultades con las que deben lidiar aquellos que pertenecen al sector, sin embargo, el autor no se queda simplemente en la crítica, sino que desarrolla propuestas –él los llama paradigmas en su libro– para que las agencias logren ir en alza nuevamente. Pezzani visitó el país para dar una charla a los miembros de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) para celebrar la víspera del Día Mundial de la Publicidad.

Según tu perspectiva, ¿De dónde vienen los problemas de las agencias publicitarias?

Esto arranca desde hace bastante tiempo atrás, con varios temas, en especial con la aparición de las herramientas digitales. Las agencias no hicieron pie en este punto de entrada, sobre todo las tradicionales y cuando intentaron abocarse en lo digital lo hicieron mal. Se perdieron 10 a 12 años de desarrollar servicios, expertise –capacidad de aplicar algo–, productos y tecnología para acompañar a la publicidad. Esa batalla la perdieron las agencias de publicidad contra las agencias digitales e incluso contra los propios clientes, que hoy en día saben más de digital que una publicitaria.

Otro problema tiene que ver con que los clientes se cansaron de pagar por un montón de ineficiencia de las agencias, ellos vieron que las agencias estaban acumulando un montón de recursos, pero no se traducían en un verdadero valor. Posiblemente el golpazo que recibieron las agencias publicitarias fue la publicación de una investigación que se hizo sobre comisiones indebidas que sucedió en Estados Unidos, pero tuvo repercusión a nivel global. Los clientes descubrieron que las agencias empezaron a quedarse con comisiones que no les correspondían, entonces comenzó a ponerse en cuestionamiento la transparencia del negocio.

¿La gran competencia que existe en el mercado también puede ser algo que agudice las dificultades de una agencia?

Apareció un montón de competencia para las agencias. Cuando antes solo competían entre sí, ahora lo hacen con consultoras, agencias digitales, agencias boutique, agencias de medios, etc. Los propios clientes abren departamentos internos y te diría que dentro de ese paquete de nueva competencia también están los frenemies –aliados coyunturales como Facebook y Google, que a la vez son tus competidores–, los freelancers y los influencers.

¿Un influencer puede sacarle trabajo a una agencia?

Es verdad eso. El cliente puede pedir que la agencia contrate a un influencer para algún tema en particular y no queda más que ejecutar esa orden. El punto para mí es que hay que aceptarlo, las agencias pueden corporativizarse ante nuevas opciones, hay que aceptar que existen y jugar en ese terreno, no darles todo, regularlos, pero no prohibirlos. Lo peor que hicieron las agencias en estos años fue tratar de frenar las cosas, hay que cambiar para que el cliente te prefiera y no te vea solo como un intermediario, sino como alguien que le está agregando valor al trabajo.

En tu libro mencionás que hay 17 paradigmas para revertir la crisis de las agencias, ¿cuáles son los tres más importantes?

Para mí existen paradigmas en el mundo digital que no se están aprovechando, uno es la innovación, que no necesariamente es 100% digital, los clientes de las agencias cuestionan todos los costos, y dentro de eso se incluye a la creatividad. El cliente la ve como un commodity y no quiere pagar ¿cómo salimos de esto? Con innovación, que es creatividad con valor agregado, eso es lo más importante. Con innovación podés ayudar al cliente con ideas de negocios y no solo de publicidad.

Otro paradigma es la transparencia, recorriendo Latinoamérica me encuentro con que muchas agencias cobran por la gestión, pero no especifican por qué exactamente cobran. La transparencia es un valor y el cliente tiene que pagar por lo que recibe.

El tercero me parece que tiene que ver con la pata tecnológica, hay mucho por hacer con lo que es big data, inteligencia artificial, desarrollo de negocios, expertise y la venta de servicios relacionados a la nueva tecnología.

Cabe resaltar que en el negocio de la publicidad el problema no es de costo, sino de precio. Las agencias no saben qué venden, muchos años vendieron eficiencia y esfuerzo. Eso las llevó a negociar con el departamento de compras de los clientes, que tienen en cuenta solo la reducción de costos, ese es su norte. Pero lo que las agencias deben vender ahora expertise y efectividad.

¿Qué se perdió dentro de las agencias y qué hay que rescatar?

El control, la capacidad de management profesional fue olvidada porque el negocio de las agencias siempre fue muy rentable y no importaba qué hacían porque la plata entraba. Ahora eso no pasa y es hora de profesionalizarse. A mi criterio no solo hay que controlar las facturaciones y los costos directos.

Creés que las agencias deben cambiar su estructura, pero ¿cuál es tu propuesta?

Creo que tienen que ser más horizontales, hay nuevas estructuras organizacionales, más dinámicas y más líquidas. Los perfiles de las personas son cada vez más híbridos, ya no hay un ejecutivo de cuentas puro, un planner puro, un redactor puro. Ahora cada uno de estos perfiles sabe hacer de todo un poco, esa división ya no tiene razón de ser.