“Una marca puede hoy estar emulando lo que es una relación de amistad. O dicho de otra manera: la relación entre amigos es la misma que existe entre marca y consumidor”, aseguró el experto en marketing, Juan Ignacio Genovese, director de Genovese Consultora.
El experto agregó que la relación entre marca y cliente y la que hay entre amigos se puede reducir a una palabra: vínculo. “Se habla de productos espejo donde vos te sentís identificado con lo que estás consumiendo, y la marca tiene que ver con eso. Todo lo que invertís en marketing es para crear eso”, resaltó.
Federico Gutiérrez, redactor creativo de la agencia Veintiuno, dijo que “de cierta manera coincido con que construir una marca es como hacer amigos. Lo que buscan las personas en sus amigos, también valoran en las marcas, en aspectos como la transparencia, la honestidad, la cercanía o la confianza”.
Es decir, una marca que comunica, por ejemplo, una promoción por tiempo limitado siendo 100% clara en las condiciones desde el principio, puede ser percibida como un amigo por su transparencia. O una marca que tiene respuestas personalizadas y rápidas para los posibles clientes que hacen consultas, es como un amigo por su cercanía.
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¿Cuáles son los puntos en común que crean una marca exitosa y una amistad duradera? Para Tania Centurión, creativa y supervisora de contenido digital de Prana “lo primero es la confianza, conocerse bien, compartir juntos, hay mucho de paralelismo entre construir una marca y una amistad nueva, qué es lo que hacés cuando le conocés a alguien o cómo creás esa amistad”.
Se trata de conocer la historia de la marca, sus objetivos, a dónde quiere llegar, establecer una relación de confianza entre marca y cliente, en la que se puedan decir cosas, debatir. “Para que la relación funcione tengo que tener la confianza de poder decir lo que tenga que decir y en base a eso ir creando juntos. El resultado de eso es la fidelización, tal como ocurre en una amistad”, remarcó.
Genovese explicó que hay herramientas estratégicas y modelos para trabajar las marcas. Algunos son clásicos pero otros son más cercanos en el tiempo, como el de Kevin Roberts que está contenido en el libro Lovemarks, el Futuro Más Allá de las Marcas, donde propone a las marcas crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos profundos y duraderos con sus consumidores.
Roberts utiliza un modelo, en el que si una marca está en el punto máximo de un cuadrante de amor y respeto, entonces es exitosa. “Y la amistad tiene que ver también con eso. ¿Qué es una excelente amistad?, es amor y respeto, ¿qué es una excelente marca?, es amor y respeto”, resumió Genovese.
En otros conceptos, como en el clásico de David Aaker u otros más modernos que empresas como Unilever tratan muy bien, entran en juego otros factores como la esencia de una marca, o su objetivo. “Se mencionan fortalezas y debilidades, beneficios únicos o diferenciadores, USP o propuesta única de venta. Todo eso forma parte de una arquitectura de marca. Y la amistad es lo mismo: creer en el otro, fortalezas y debilidades del otro, cuál es tu esencia y la de la otra persona. Eso mismo pasa con una marca”, recalcó.
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