Pascual Rubiani: “Se está gestando un cambio sobre la forma de consumo y tiene como principal eje a la salud en general”

Pascual Rubiani, director de Mass Publicidad, se convirtió recientemente en el nuevo presidente de la Apap para el periodo 2020/2021 y ahora Manuel Peña, cofundador y CEO de Ojo de Pez, pasa a ser el past president.

¿En qué momento se encuentra el sector publicitario?

Estamos viviendo una situación que está causando impacto mundial, con la pandemia del COVID-19. Esto genera oportunidades y con esto se trae a colación la importancia de que las marcas traigan mensajes relevantes en las diversas fases de esta situación sanitaria. 

Como personas ligadas a agencias publicitarias tenemos la convicción de que las marcas no deben perder la voz en estos tiempos, conectando su esencia con el momento que están viviendo los consumidores. 

También porque se está gestando un cambio sobre la forma de consumo y, como mencioné, tiene como principal eje a la salud en general. Las marcas que entiendan esta tendencia y la adapten a su estructura serán recordadas a futuro como marcas interesadas en su entorno y por eso, es una oportunidad que las agencias se alíen con las marcas, para no solo buscar satisfacer la demanda, sino entender realmente qué necesita el cliente. 

Ese cambio o tendencia local ¿va a la misma velocidad que en la región y el mundo?

Sí, se da una clara tendencia en la que la transformación global influye considerablemente en el ámbito local. Además, esto sirve para que las marcas internacionales presentes en nuestro mercado adapten sus mensajes a la coyuntura nacional y a las características que nos diferencian como pueblo. 

En ese cambio de foco, tenemos el caso de Quaker, que está cambiando la imagen de su emblemático producto Aunt Jemima, con 130 años de vigencia, porque fortalece estereotipos raciales según mencionaron sus directivos

A su criterio, ¿este ejemplo de cambio también debe acompañar nuestro mercado, tanto para el concepto de igualdad o de protección al medio ambiente?

En la Apap nos propusimos abordar la publicidad como un elemento catalizador del cambio social y con esto promover la inclusión. Entonces, por medio de una comisión especializada nos encargaremos de trabajar en este tipo de temas. 

El caso de Aunt Jemima demuestra que las marcas no se pueden sustraer del contexto cultural y a evolución de la sociedad. Lo que nació en el siglo XIX con una iconografía que representaba un estereotipo racial, hoy no es aprobada porque no condice con los valores culturales de nuestros tiempos. 

Muchos de estos valores incluso fueron cambiados de la mano de la publicidad. A partir de esto debemos entender dos cosas esenciales: la importancia de entender el contexto social y cultural y el asesoramiento profesional que reciben las marcas para seguir en el camino correcto. 

Medios tradicionales vs medios digitales o ¿su conjunción fortalece la propuesta comercial?

Sin dudas el impacto que tiene la tecnología se ha profundizado en esta crisis, y en este caso se genera un lindo desafío de ir consolidando los proyectos por los diversos canales, para que logremos diseñar un futuro con alternativas que se adapten a las necesidades de las marcas. 

También debemos comprender que el consumidor no hace una diferencia entre lo que la marca A transmite en los medios tradicionales, y lo que hace esta misma marca en los medios digitales. Entonces, el primer punto es que este consumidor no está todo el tiempo en una misma plataforma, online u offline. 

Esta segmentación se realiza en base a los datos que manejan las agencias, pero como la vida es una sola, se busca una integración al momento de presentar una propuesta comercial. Se trata de pensar más allá, en cómo piensan los consumidores, asumiendo ese dinamismo que es característico de la rutina diaria. 

Entonces no se trata de que una plataforma sustituya a otra, ni tampoco que los medios tradicionales morirán y los digitales continuarán. Más bien se trata que así como las plataformas se integran en la vida de una persona, de igual manera lo hacen en la publicidad. 

Los márgenes de las marcas son menores en estos tiempos, ¿pueden tratar a la publicidad como un gasto superfluo? 

Considerar a la publicidad como un gasto de primera necesidad se relaciona directamente con la salud de una marca y con la absoluta necesidad de ir generando una fidelización de los consumidores, para no depender exclusivamente de la variable precio, sino más bien destacarse por sus diferenciales. 

En las categorías de productos, en las que el desafío es no convertirse en un commodity, se debe tener múltiples variables de diferenciación con respecto a los competidores y en esto, el trabajo desarrollado por las agencias publicitarias es esencial para destacar estos factores. Por esto, sin dudas es una inversión, no un gasto. 

¿Es la publicidad un aliado al alcance de todas las marcas?

Existen alternativas para todo tipo de marcas independientemente a su tamaño. Las marcas son un factor clave en el desarrollo económico, por eso mientras más crezcan y Paraguay crezca, tendremos más marcas y nos fortaleceremos como fabricantes en las distintas áreas, no solo como exportadores de materia prima. 

Y el acompañamiento de las agencias es vital para la consecución de las metas de estas marcas.