El lenguaje de la influencia

Claramente el público tiene el poder y las herramientas para ver el contenido que les interesa, mientras van surfeando las plataformas evadiendo o directamente ignorando los mensajes de las marcas.

Es por eso que la evolución de la relación entre marcas y personas se vuelve más que necesaria, para que el pilar de conexión no se centre solamente en la marca y sus mensajes, como ha ocurrido históricamente.

Y aquí es que me gustaría hablar sobre esa evolución y sobre la influencia. El concepto de influencia tradicionalmente se ha definido como: la capacidad de tener un efecto en los demás con el fin de modificar su comportamiento.

La influencia, actúa como esa piedra que se arroja al agua, generando ondulaciones y transformando el patrón de la superficie. Es así entonces que cuando las comunicaciones de marca están basadas en la influencia, estamos hablando de una fuerza transformadora desde adentro, que es imposible de ignorar y sobre todo, hace que las personas (y no la marca), sean el foco principal de la relación. Es por eso que la influencia es tan importante.

Para adentrarnos un poco en este mundo quiero en primer lugar mencionar los dos pilares de la influencia de marca: la conexión y la difusión.

A través de años de análisis e investigación de una variedad de casos y marcas, hemos aprendido que la conexión se fortalece cuando la marca tiene una misión y un propósito claros, cuando es innovadora, voraz, trae nuevas opciones a la mesa y sorprende a las personas con mejores soluciones de vida, lo que a su vez crea confianza.

La difusión, por otro lado, se logra con esas conversaciones del día a día (online y offline) de forma espontánea sobre la marca, con respecto a sus productos o servicios, su enfoque comunicacional y el contenido que presenta. También se logra mediante su capacidad para provocar discusión entre líderes de opinión pública, que la gente hable cuando esté tomando un café o esté en el taxi.

Ambos pilares (conexión y difusión) son sumamente necesarios para que una marca sea influyente. Si una marca tiene una conexión profundamente arraigada con su audiencia, pero no puede difundir correctamente su mensaje, nunca será capaz de posicionarse como una influencia real y relevante en el mercado, lo que limita su potencial de crecimiento. Por otro lado, una marca que difunde bien su mensaje pero no tiene presencia en las vidas de las personas pueden experimentar el éxito, pero solo de manera temporal. Hemos visto muchas marcas que se vuelven muy populares de repente, pero desaparecen poco después porque se volvieron irrelevantes o simplemente porque fueron rápidamente reemplazadas por otras.

Ninguna marca puede darse el lujo de dejar de preguntar si realmente está agregando valor a la vida de las personas es por eso que creemos firmemente en el poder de la influencia como una fuerza que genera crecimiento y rendimiento para las marcas. Nos damos cuenta de que, para que el rendimiento del negocio siga la onda de choque alrededor de la piedra en el agua, debemos realizar un análisis profundo de lo que hacemos hoy y replantear el marketing y la publicidad. Para lograr esto, debemos olvidar las viejas reglas con las cuales venimos jugando y comenzar a hablar el idioma de la influencia, para cambiar un poco el tablero.

Ahora, ¿qué tan influyente es tu marca?
Todos los profesionales de marketing y empresas de comunicaciones de hoy deberían realizarse estas cuatro preguntas para determinar el principio de su estrategia y fuerza impulsora de la marca:

Convicción:

¿Tiene la marca un propósito y una misión para el mundo, un objetivo transformador que va más allá de la venta de sus productos o servicios?

Valor:

¿La marca cuestiona constantemente el valor que se agrega a la vida de las personas?

Boca en boca:

¿La marca genera un nivel de confianza y satisfacción lo suficientemente fuerte para lograr recomendaciones de familiares y amigos?

Motivación:

¿Es la marca capaz de fortalecer su inversión publicitaria a través del boca a boca porque el contenido que genera lo hacen popular en las conversaciones de las personas?

Responder sí a cualquiera de estas preguntas es una forma clara de establecer marcas verdaderamente influyentes, incluyendo las que son grandes y populares que comienzan a perderse en un entorno altamente competitivo: mundo que no conoce fronteras, donde los modelos de negocios desafían las categorías tradicionales todos los días.