Hoy, la reputación de una empresa es su activo más importante. Sin embargo, eventos inesperados, errores graves, o una acumulación de equivocaciones menores a lo largo del tiempo, pueden afectar negativamente. Ni siquiera grandes multinacionales, como Volkswagen, Wells Fargo, Fifa, Conmebol, Adidas, Tesla y Disney se salvaron de importantes escándalos que pusieron en riesgo su reputación, con la consecuente pérdida de valor. Como bien lo dijo Warren Buffett, uno de los hombres más ricos y visionarios del mundo: toma 20 años construir una buena reputación, y cinco minutos destruirla. Más aún cuando el desarrollo de Internet, las redes sociales y las telecomunicaciones en general redujeron la distancia social, conectando a las personas de maneras nunca antes soñadas, con la posibilidad de enviar y recibir información prácticamente en tiempo real. Ahí radica la importancia de prepararse para asegurar que su empresa se conduzca conforme altos estándares de integridad, transparencia y profesionalismo, construyendo y preservando una buena reputación. ¿Pero cómo hacerlo?
La reputación corporativa y la necesidad de protegerla
En líneas generales, la reputación es la opinión, consideración, prestigio o estima en que se tiene a alguien o algo. Es lo que la gente dice sobre una persona cuando deja la sala. Es una percepción que no tiene que ser real, pero es lo que la gente cree. Por su parte, la reputación corporativa se refiere a la opinión, consideración, prestigio o estima que tienen sobre una empresa sus partes interesadas o stakeholders, como accionistas, colaboradores, clientes, autoridades y el público en general.
Es que la reputación corporativa, esa convergencia natural entre el comportamiento y la trayectoria del nombre o las marcas de una empresa, se traduce en la confianza, aprecio y seguridad que como sujetos de opinión los stakeholders tienen de la misma.
En este sesgo, la reputación, como el magnetismo, genera acción a distancia. Así como los objetos pueden levitar por fuerzas magnéticas invisibles, las personas también pueden ser movidas por percepciones invisibles. Este tipo de pensamiento se aplica no solo a personas como nosotros, sino a empresas, instituciones, ciudades y países. La atracción genera favor: los líderes obtienen seguidores, los políticos obtienen votos, las empresas atraen clientes, las ciudades turistas y los países inversores. Lo hacen en mayor o menor medida en función de la reputación invisible que les rodean, y consecuentemente su atracción genera beneficios.
Actualmente, sin embargo, las empresas están sumergidas en un fenómeno denominado “desconfianza proyectada”: cuando unas pocas empresas o empresarios en un corto espacio de tiempo se ven envueltos en hechos de corrupción u otro tipo de escándalos corporativos, la opinión pública tiende a proyectarlos al conjunto del estamento empresarial, generando desconfianza ante la falta de ética en el mundo de los negocios.
La desconfianza es un aprendizaje. Los niños pequeños naturalmente confían en quienes tienen a su alrededor, pero con el tiempo aprenden a desconfiar cuando se ven perjudicados por algunos en los que confiaron, o por informaciones recibidas de personas creíbles que le llevan a desconfiar de ciertas personas o grupos sociales. Construir confianza también requiere un aprendizaje, generalmente largo.
¿Qué hacer para construir, proyectar y proteger una buena reputación corporativa?
Construir confianza como consecuencia de una buena reputación corporativa cuesta años, destruirla es cuestión de minutos. Es necesario tomar medidas tangibles y demostrar con hechos que una empresa se desenvuelve conforme a los requerimientos legales y morales relacionados a las condiciones laborales, de derechos humanos, de integridad, de salud, de seguridad, de responsabilidad social y medio ambiente involucrados en su giro, y por ende es confiable. En primer lugar, la confianza presupone la capacidad técnica necesaria para hacer las cosas bien. Pero no basta, la confianza se da cuando la parte que confía es vulnerable ante la actuación de la otra parte y no puede controlar completamente su actuación, pero cree en su benevolencia, esto es, en que le quiere bien o, al menos, no quiere dañarla. Por último, la generación de confianza requiere que se reconozca integridad en las personas en las que se confía, manifestada en su trayectoria y carácter moral. La integridad confiere una actitud estable de honradez que se impone a los intereses económicos o a las ambiciones personales.
En el marco del giro de una empresa, los tres elementos mencionados, capacidad técnica (que sepa hacer), benevolencia (que quiera el bien para los afectados por la acción) e integridad (que quien actúa sea de fiar por sus virtudes), son necesarios para llegar a ganar la confianza de las partes interesadas o stakeholders, como accionistas, colaboradores, clientes, autoridades y el público en general.
De esta forma, contar con un código de conducta corporativa detallando los requerimientos legales y morales relacionados a las condiciones laborales, de derechos humanos, de integridad, de salud, de seguridad, de responsabilidad social y medio ambiente involucrados conforme a los cuales las personas vinculadas a una empresa, desde lo más alto a lo más bajo deben desempeñarse, con mecanismos adecuados para reportar cualquier violación e imponer la respectiva sanción por la misma, puede ayudarle a construir, proyectar y conservar una buena reputación corporativa. Ello es así pues: los colaboradores de la empresa tendrán claro cómo deben desempeñarse; los altos mandos deberán actuar con imparcialidad ante las diferentes situaciones; se favorecerá la igualdad de condiciones y tratamiento entre todas las personas vinculadas a la empresa, al contar con pautas de conducta y criterios por los que se debe regir el desempeño profesional, generando una equidad que impulsará el compromiso y la fidelidad del capital humano; ofrecerá una respuesta ágil y eficaz ante conflictos o disputas entre los diferentes stakeholders; propiciará la creación de una sólida cultura organizacional, favoreciendo el buen ambiente en el trabajo y la sensación de seguridad de los colaboradores; y prevendrá o minimizará las situaciones de crisis o riesgo de la empresa.
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