Cuando dos negocios iguales, localizados uno al lado del otro, sirven el mismo producto al mismo precio, la clave para que un cliente se decida por uno de ellos, es el servicio que recibe. El que ofrezca la mejor experiencia, como una atención más rápida y personalizada, posiblemente será el elegido.
Esta es la base del diseño de servicios, conocida en el mundo del marketing como service design, que permite a empresas, tanto pequeñas como multinacionales, crear nuevas estrategias de atención al público y mejorar las que tienen para que sean fáciles, atractivas y útiles para el usuario.
Los servicios en este caso no rodean al producto, sino que se integran en él. “Se trata de conocer los deseos y las expectativas de los usuarios”. El diseño de servicios se basa en la tendencia actual de colocar al consumidor en el centro.
Para lograr un service design exitoso, las empresas ponen a trabajar a distintos equipos en creatividad y empatía con el cliente, para pensar como él y entender sus necesidades.
Los productos se convierten en servicios
El objetivo de las empresas cambió. Antes, la ventaja competitiva radica en su capacidad industrial. “Las que contaban con los procesos de fabricación optimizados eran las que vendían más”.
La globalización hizo que esa ventaja se trasladara a los costes, ya que las que producían más barato dominaban el mercado. Ahora, con internet, el consumidor está más informado y sabe cómo adquirir los productos y los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades.
“Y aquí se encuentra la diferencia, si las empresas no son capaces de generar lo que los clientes desean, no van a generar ventas”.
Uno de los puntos clave de esta estrategia es que cada vez más se entiende que todo producto es un servicio. Un ejemplo es que la venta de vehículos es en realidad la prestación de un servicio de movilidad.
“Cuando las empresas ponen en el centro al consumidor y no al producto empiezan a ofrecer soluciones que hacen la vida más fácil y cómoda. Muchas empresas empiezan a tener más ventas por sus servicios y/o sistema de posventa que por sus productos”.
Y en la actualidad hay varias empresas que aplican este pensamiento de dejar de vender productos para comenzar a vender unidades de servicios.
¿Cómo se crea una estrategia de service design?
Para aplicar el diseño de servicios en cualquier empresa, la base es de cuatro pasos. El primero consiste en investigar sobre lo que necesita el consumidor y aunque uno crea que tiene una propuesta infalible, siempre conviene probar antes. “Enamorarse de las ideas es contraproducente, ya que puede que una vez aplicadas en el mundo real, no sean tan efectivas”
1.Escucha activa
Lo primero que hay que hacer es escuchar al cliente, para obtener una visión global de sus preferencias.
2.Síntesis
Toda la información recabada nos va a permitir extraer conclusiones. “En el desarrollo de una estrategia para montar por ejemplo un nuevo bar, se puede concluir que al público le gusta que le atiendan con rapidez, que se le trate con naturalidad y que en la carta haya siempre productos fijos como las croquetas y fernet”.
3.Generación de prototipos
El siguiente paso es materializar las conclusiones y probar. Se pueden generar prototipos para realizar simulacros, como un bar ficticio, para analizar las innovaciones, o realizar pequeñas pruebas con clientes reales. Solo así va a ser posible conocer el impacto que tendría el nuevo servicio antes de aplicar por completo en el negocio.
4.Aplicación
Cuando se asegura la eficacia, sólo queda aplicar y obtener datos sobre su funcionamiento, como la rentabilidad. Pero el principal factor de éxito es que el cliente después de consumir, repita y recomiende el servicio. No solo el producto que adquirió sino el servicio en sí.
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